实车研究测试场研究计划书华南.ppt

31 实地访问 - 场地的布置（ 5 ） ? 汽车测试室不小于 300 ㎡ ? 每辆车所占面积不小于 50 ㎡ ? 车辆罢放呈弧形，方向一致，车头向入口、座谈会室 ? 每辆车 5 个观察点位置一致，距车 1-1. 2m ? 每个观察点的位置及次序有明显标志（各城市统一为红底白字） ? 车辆间不做间隔 ? 车距 4-4.5 米 ? 入口距第一部车 3m 以上 ? 每辆车额外灯光 2 千瓦（ 20KW ），分别架设于车身正前、正后 ? 灯光统一使用冷光源、卤素灯、高度距车身 1m 以上 ? 出入口处不可直接看到测试车辆 ? 与座谈会室之间的隔板方便拆卸 ? 预留一面的隔板供车辆进入 1 实车研究测试 (Car Clinic) 市场研究计划书 客户： 客户联系人：黄敏芝小姐 计划建议方：华南国际市场研究有限公司 联系人：梁旭朗（研究经理） 时间 : 2002 年 2 月 6 日 3 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究设计 ? 研究方法 ? 研究区域 ? 测试车型 ? 研究设计 ? 时间安排 ? 保密原则 ? 费用构成 ? 支付方式 ? 实地访问控制 ? 华南国际在汽车研究方面的经验 计划书内容覆盖 4 项目背景 ? 。 ? 在产品导入市场之前，客户希望在国内 5 个主要城市进行一项实车市场（ Car Clinic ）研究，在此新款车型上市前，客户希望进行充分的研究分析，以了解消 费者对该车型的喜欢程度，同时对比目前市场上的竞争对手，挖掘自身的优劣 态势，探求改进的方面。此外所得到的资料直接用于如后营销计划的制定。 ? 测试的车辆将会在年后抵达中国，因此预计项目开展时间在三月初。 ? 根据以上所获得的资料，华南国际市场研究公司进行了以下的研究方案设计。 5 项目背景 客户可能思考的问题 ? 怎样的车辆设计才能切合消费群体的需要呢？消费者对推出的车型是否满意呢？ ? 对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？ ? 对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？ ? 汽车的价格该怎样确定才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？ ? 消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？ ? 哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？ ? 消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？ ? …… 6 研究目的 ? 确定目标消费群体对新车型以及竞争对手车型的评价，从中寻找车辆改进的 地方 ? 通过新车型的测试，确定车辆的定价 ? 通过了解消费者的需求，确定车辆在配备上的选择 ? 了解目标消费群体的需求 ? 了解目标消费群体在车辆使用中的习惯，从中寻求市场机会点 7 研究内容假设 -1 ? 评估客户测试车型本身与主要竞争对手相比的优势和劣势，包括： ? 整体外观设计 ? 内部装置（如：座椅配置、内饰、视野范围、仪表盘等） ? 外观形象（如：轮胎、车身颜色、灯的装置、保险杠等） ? 其他具体的方面（如：车身材料，发动机功率等） ? 在不考虑价格的情况下，了解消费者对各个测试车型的购买意向 ? 在不考虑价格的情况下，了解消费者对各个测试车型的偏好 ? 了解消费者对测试车型的价格承受能力 ? 价格感知（在不知道品牌和知道品牌两种情况下的价格感知） ? 价格敏感度测试 8 研究内容假设 -2 ? 了解消费者目前对轿车的使用情况和未来的购买意向 ? 了解消费者在日常维护、使用方面的大致费用 ? 消费者在购买决策过程中的考虑因素及其重要性 ? 了解消费者现时一些独特的需求 车辆消费行为和习惯 品牌价格权衡 – BRAND PRICE TRADE OFF （ RI 品牌技术） ? 研究在不同价位下消费者的偏好 / 购买意向 / 可能的市场份额的变化情况 联合分析 – CONJOINT ANALYSIS ? 研究不同配置下消费者的价格承受能力以及对不同配备的偏好 / 购买意向 9 研究方法 ? 针对以上的研究目的和内容，我们建议采用定量（诊断性）研究和定性（座 谈会）研究相结合的方法进行。 ? 定量研究方法采用的是：预约面访（即根据项目目的选择合适的被访者， 并邀请到指定场所，由专业的访问人员执已设计好的结构性的研究问卷 进行一对一，操作统一的访问） ? 定性研究方法采用的的是：小组座谈会（即根据项目目的选择合适的被 访者，并邀请到