管理生命周期战略场营销上海交大程名望.ppt

第 8 章 管理生命周期战略 管理生命周期战略 ? 什么是产品生命周期？ ? 制定什么战略来适应产品生命周期 的各个阶段？ 我们将在本章回答 2 个问题： 一，产品生命周期 ? 需求生命周期和技术生命周期 ? 产品生命周期的各个阶段 ? 产品种类，形式，产品和品牌生命周 期 ? 产品生命周期的其它形态 ? 国际产品生命周期 1 ， 需求 - 技术 - 产品生命周期 ? 出现期（ E ） ? 加速成长期 （ G 1 ） ? 缓慢增长期（ G 2 ） ? 成熟期（ M ） ? 衰退期（ D ） 销 售 额 需求周期 E G 1 G 2 M D T 1 需求技术周期 T T 2 时间 销 售 额 需求周期 D P 3 P 1 P 2 2 需求技术周期 T P 4 时间 产品生 命周期 P 2 ，产品生命周期的各个阶段 ? 产品有一个有限的生命。 ? 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给 销售者提出了不同的挑战，机会和需要解 决的问题。 ? 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有 高有低。 ? 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不 ? 产品生命周期曲线分为 4 个阶段，即引入、 成长、成熟和衰退。 ? 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额 费用所致，利润几乎不存在。 ? 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。 ? 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞 争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利 润稳定或下降。 ? 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。 销 售 额 和 利 润 销售 利润 引入 成长 成熟 衰退 时间 3 ，产品种类、产品形式和品牌生命周期 ? 产品种类（ category) 具有最长的生命周期。许 多产品种类 无限期 的处于成熟阶段，这是因为它们与 人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。 而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成 长阶段。 牛奶 产品形式 (form) 比产品种类更能准确地体现标准的 产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品 生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当 前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似 历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品 (product) 或者遵循标准的产品生命 周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶 (980ml, 4 ，产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 （ a ）成长 — 衰退 — 成熟型 销 售 量 时间 （ b ）循环 — 再循环型 销 售 量 时间 （ c ）扇型 首次循环 — 再循环 — 风格、流行和时潮的生命周期 ? 风格 (style) 是显示在人们努力的一个 领域里所出现的一种基本的和独特的 方式。风格会维持相当长的时间。 ? 流行 (fashion) 是在既定的领域里当前 被接受或流行的一种风格。 ? 时潮 (fad) 是一种迅速进入公众眼睛的 流行。它们被狂热地采用，很快地达 到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 流行分四个阶段 ? 明显阶段 (distinctive) ，有些消费者， 为了从其他消费者分离出来自成体系 而对某些新产品感兴趣。 ? 模仿阶段 (emulation) ，其他消费者以 超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先 者。 ? 大量流行阶段 (mass-fashion) ，这种产 品非常风行，制造厂加快了大量生产 的步伐。 5 ，国际产品生命周期 ? 美国具有出口实力 ：由于国内存在庞大的市场和高度发 达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成 功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。 ? 外国生产开始 ：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些 制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他 们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做 的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产 品征收关税或进口配额来支持他们。 ? 外国产品开始在出口市场上竞争 ：到了这个阶段，外国 制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他 们开始向其他国家出口产品。 ? 进口竞争开始 ：外国制造商的产量增加，成本降低，因 此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造 商竞争。 管理生命周期战略 ? 什么是产品生命周期？ ? 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 我们将在本章回答 2 个问题： 二，在产品生命周期的营销战略 ? 在引入阶段的营销战略 ? 在成长阶段的营销战略 ? 在成熟阶段的营销战略 ? 在衰退阶段的营销战略 1, 引入期的营销战略 促销 高 低 高 低 价 格 快速撇 脂战略 缓慢撇