市场营销 市场营销的定义及其核心概念 1. 市场营销的定义及其核心概念.pptVIP

* * 市场营销的定义及核心概念 广东食品药品职业学院健康管理资源库 郭音彤 罗赛男 * * 什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场营销的核心概念 * * 什么是市场？ 市场 商品交换地点 商品或劳务交换活动 商品供求关系总和 买方 现实与潜在顾客 本义 经济学 营销学家 经营者 管理学家 * * 营销学市场定义 从营销角度讲：市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些需要和期望的全部顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 购买力 M Money 购买兴趣 N Need 购买者 A Authority 市场的“男人”（MAN）法则 * * 什么是市场营销？ 有代表性的权威定义： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 （菲利普·科特勒 2006） 满足需求的同时而获利 * * 市场营销概念的内涵 “交换”是其手段与核心； 满足需求和欲望是其最终目标； 交换过程的顺利，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。 * * 市场营销的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 产品 产品 质量 质量 满意 满意 价值 * * 1.需要、欲望和需求 需要(Needs) 指人类与生俱来的基本要求。 欲望(Wants) 是人类需要的具体的物化表现，即是人在不同文化、生活及个性背景下，由于不同需要而产生的对特定物品的要求。 需求(Demands) 即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望。 * * 需要、欲望、满足物、需求 潜在的需求 真正的需求 需要 温饱 安全 归属 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它 看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌 借电视 买电视 没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买 * * 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望(Wants) 需求(Demands) 可以影响的 可以影响的 不能创造 * * 2.产品、服务和体验 产品是企业提供给市场，并用来满足人们需要和欲望的“一切”。 产品包括有形的产品（goods）、无形的服务（service）。 广义的角度，产品还包括事件、体验、人员、地点、财产权、组织、信息和观念。 * * 3.价值、满意与质量 顾客让渡价值（customer delivered value） 顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值与为此而付出的所有成本的差额。 顾客 让渡 价值 顾客总价值 （产品价值 　服务价值 人员价值 形象价值） 顾客总成本 （货币成本 时间成本 体力成本 精力成本） － ＝ 顾客获得利益 顾客耗费成本 * * 3.价值、满意与质量 顾客满意(Customer Satisfaction) 是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观 期望比较的一种结果。 顾客可感知效能＜期望，不满意； 顾客可感知效能=期望，基本满意； 顾客可感知效能＞期望，高度满意。 * * 3.价值、满意与质量 质量（quality） 是产品的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明的或隐含的需要的能力。 * * 4.交换、交易和关系营销 交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的过程。 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两方 每一方均拥有对想要得东西或服务 每一方均可以沟通信息和传送货物 每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西 每一方均满意于与对方的交换 * * 4.交换、交易和关系营销 交易(Transactions) 是一个通过谈判达成协议的过程。如果交换各方达成协议，就说他们之间发生了交易行为。 是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 * * 4.交换、交易和关系营销 关系营销（relationships marketing） 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 * * 5.市场营销者与营销对象 市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。 通常企业（买房）为市场营销者，而顾客（买房）为营销对象。 * * 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 一个简单的市场营销过程 * * 营销的职能 8.获取营销信息 收集获取顾客、竞争者、渠道等方面