大众汽车甲壳虫广告策划书.pdfVIP

大众甲壳虫汽车广告策划书 广告学 10402 班 1 / 14 任美娇 25 号 目录 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手广告分析 六、广告策略 一）广告的目标 二）目标市场策略 三）产品定位策略 四）广告诉求策略 五）广告表现方案与策略 七、广告计划 一）广告媒介策略 二）促销活动 八、推广方案 九、 实施计划 一）媒体选择 二）媒体组合 三）媒体行程策略 四）具体投放措施 十、广告效果预算 十一、广告效果评估与预测 2 / 14 一：营销环境分析 一）． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 1、企业目标市 场 所 处 区 域 的 宏 观 经 济 形 势 ： 2009 年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳 较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经 济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来 讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能 性 不 大 ； 第 四 ， 政 府 加 大 宏 观 调 控 力 度 ， 保 经 济 增 长 。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力 量。汽车行业可以拉动 150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简 单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追 求 。 面 对 外 部 的 金 融 风 暴 ， 我 国 汽 车 业 要 坚 持 扩 大 内 需 ， 保 持 信 心 。 2 、 市 场 的 政 治 、 法 律 背 景 2009 年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增 长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望 得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。 油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往 上走。大众甲壳虫现在有 1.8T 和 2.0T 的两种， 1.8T 的耗 11 个油左右， 2.0T 的在 9 到 10 个 油 。 所 以 甲 壳 虫 的 实 际 排 量 小 ， 耗 油 大 。 二） 、市场营销环境中的微观制约因素 1、企业简介 一汽 -大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车 股份公司及大众汽车 中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一 个 按 经 济 规 模 起 步 建 设 的 现 代 化 轿 车 工 业 基 地 。 3 / 14 2 、 供 应 商 与 企 业 关 系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。 供 应 商 雨 一 汽 大 众