10进入国际市场的战略解析.pptVIP

特许经营 （续） ? 特许方 (franchiser) 提供产品、系统和管理服务，被特 许方 (franchisee) 提供市场知识、资金和管理人员 ? 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品， 提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工 的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样 ? 各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企 业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子 公司，也不是各个独立企业的自由联合 31 特许专营（续） ? 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予 人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏 也不负责任 ? 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使 特许方能够进行一定程度的控制 —— 直至最终销售 的全程营销。 ? 特许经营使 技能集中化 与 经营分散化 有效结合的潜 力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正 在对传统的经营方式产生深刻的影响 32 例 10-5 ：特许经营 —— 迅速发展的市场进入战略 ? 特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种 形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称 为 21 世纪的主流经济模式。 ? 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流 行的特许经营方式主要有 – 生产商 - 零售商体系：如汽车独家经销 – 生产商 - 批发商体系：如软饮料公司 – 服务公司 - 零售商体系：如旅馆和连锁快餐店 33 例 10-5 ： （续） ? 在美国，特许经营在 75 个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前的 行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等。 1999 年特许经营的产品和销售总额超过 $8000 亿，占到零售总额的 40% ， ? 在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗、 房屋租赁中介） 伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进 —— 美国 有 2900 家特许经营公司，其中有超过 20% 的公司在其它国家有分支机 构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳 45% 的收入和可 口可乐有 80% 的收入来自国际经营 ? 34 特许经营的优点 ? 标准化运作的规模经济性 – 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 – 大规模的广告优势 – 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 ? 国际承认的信誉 – 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有 权、专利与外观设计 35 特许经营的弱点 —— 对特许人 ? ? ? 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在 特许经营地区内企业扩展受到限制 ? ? 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 ? 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 36 特许经营的弱点 —— 对受许人 ? 必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣 散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等 的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 ? ? 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限 制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适 合当地情况 37 ? 特许方应具备的条件 ? 拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥 有专利、独有的、产品技术等经营资源 有成功的单店管理经验并容易被复制 —— 较高的 标准化 产品和经营模式有良好的获利能力 ? ? ? ? 有稳定的、品质保证的物品供应系统 有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统 38 例 10-6 ： KFC 在中国 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务， 至今已超过二十年。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中 国内地开设的三百多家分店全都是直营店，没有一家是特许店。 ★ 特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从 业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大 发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中 相当大的一部分。 这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在 对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才 会开始合作。 39 例 10-6 ：（续） ★特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者 交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以 较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者 成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便 捷的做法。