283重庆地产嘉信御庭苑整合场攻击策略.ppt

2001/06 博思堂 Birthidea 广告 1 嘉信 - 御庭苑 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 2 市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？ 第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 3 市场攻击线索 1 、只有 1 年： ◆ 重庆市场将会在 2-3 年进入第二循环，市场将会极快成熟化， 给我们的时间只有 1 年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在 1 年 内或少于 1 年内完成《市场定位判断 -- 目标对象群确定 -- 营销手法 -- 主题推广》的 专业化，从而领先竞争对手； 2 、 2 条线： ◆ “御庭苑”楼盘的促销线 ◆ 嘉信地产的品牌线，特别是 2001 年 10 月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群； 3 、攻击方式： ◆ 环环递进，一切以销售结果作为终点战。 ◆ 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 ◆ 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 4 第一部分：市场的突破点在哪里？ 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 5 ? 高差原理 1 、深圳地产经过 12 年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2 、重庆经过 3 年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳 96 年阶段），专业水准 参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目）， 才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要 2 年的时间。 3 、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点； 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 6 一、深圳地产的高点 ? 深圳地产第一代 88 年 -96 年，初步形成地产概念 -- 规范地产时代，主要解 决的核心问题是平面问题。万科地产曾在 95 年北京万科城市花园中出现 60 多种户型，但在 96 年之后，万科地产只有 4 种主力户型： 2 房 80/ 小 3 房 90/3 房 112/4 房 124 ；市场的购买行为也集中于平面的合理性； ? 深圳地产第二代从 97 年益田花园（第一个欧陆外立面）开始， 97 年 --99 年， 深圳地产成熟化 -- 鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、 社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社 区； ? 深圳地产第三代从 99 年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代， 主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为 同样以大地产作为首要考虑； 2001/06 博思堂 Birthidea 广告 7 二、创意地产的概念 ? 创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 如： 1 、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高 . 向日