探索龙头超预期增长的逻辑，流量获取与转换优势.pptx

;;家居龙头的超预期或主要来源于零售业务：2020Q4多个零售龙头超预期，环比三季度看，工程业务增速或一如既往的高增长，边际变化不大（可以参考 江山欧派），而边际变化更为显著的在于零售业务。;分散的行业在此轮提份额阶段边际变化或更大;;资料来源： 网易家居，wind，公司公告，长江证券研究所;以索菲亚为例，自然客流占比在持续下降;渠道的竞争力体现在公司的渠道资源、经销商能力以及企业对渠道的赋能和管理等方面： 渠道资源：全国性品牌企业在营销/渠道资源上更具备优势，包括但不限于广告投放（龙头广告投放多是亿元级的）、头部卖场的深度合作（与核心卖场 如红星美凯龙、居然之家以及部分强势的区域卖场达成战略合作）以及头部品牌的异业合作等。;;整装是重要的流量入口之一，是定制企业应对消费者一站式消费需求的探索，也是对家装产业链设计主导权争夺的探索。 产品，消费者分层与渠道区隔的需求，定制企业需要开发专供产品； 渠道，如何解决传统经销商（品牌在当地的深耕者，是定制企业的基石）与整装渠道（重要增量入口）的利益分配，对企业有更高阶的要求。定制企业以 合作、赋能两种思路探索整装业务，合作在于渠道合作（引流）、供应链的合作（如成立合资子公司等），赋能则在于品牌、信息化、供应链等方面（如 整装大家居、整装云等模式），现阶段均是增量。;疫情的出现放大了家居龙头在流量获取上的竞争优势，流量加速向头部品牌集中： 营销模式突变：线下消费受抑制，品牌商们近几年在线上营销上积累的经营，使其在可迅速反应，将营销及接单全面转为线上，在后续的跟踪服务等方 面亦更有优势； 资金压力：据了解，部分家居经销商现金流可支撑2-3个月（主要用于支付租金、固定人员工资等），品牌商及大家居建材卖场通过资金支持、减免租 金等措施与经销商们共渡难关，且大经销商们本就具备更强的抗风险能力；而疫情影响下，小经销商或被迫退出，殃及小家居企业； 资源倾斜：大品牌在疫情期间显示出的优势，可能会吸引更多优秀的导购、设计师等。 2月部分家居企业线上营销活动情况;;;信息化驱动???率提升，企业间差距进一步拉大;信息化对于定制企业后端制造降本提效的作用十分显著： 生产成本的下降。拆单效率和板材利用率是降成本的关键（量化角度体现在单位原材料成本的提升和人均产值的提升），优秀企业能够凭借多年对定制工 艺的理解，设置更为合理的拆单指令，并不断磨合从拆单到生产环节的合理性； 提升人工产值，有助于打破产能瓶颈。定制家居企业的产能瓶颈主要源于前端服务和中端审单、拆单环节对人工的高度依赖。终端设计软件升级以及引入 庞大的设计方案库可降低对设计师的能力要求；通过信息化系统的不断升级优化，工厂后端的订单审核人员也可大幅缩减； 缩短交货周期、提升一次安装成功率，优化客户体验。据统计，导致一次安装不成功的原因有三点：物流、设计师测量和生产错误，其中生产错误是能够 有效控制的。;除了在制造方面有贡献外，信息化在中端从设计图纸转化生产图纸的自动化程度（从两套软件融合到一套软件，缩短流程、减少人员，降低错误率，同 时实现多品类融合）、前端展示效果（实现所见即所得，缩短设计时间等）等方面的效率提升亦很重要，随着龙头企业在信息化水平和门店信息系统使 用率的提升，对前端效率的提升作用有望逐步显现。;;竣工：此轮竣工增长确定性较强，而后将带动后周期景气度提升 竣工回暖：2020Q4竣工增长将逐步传导至后周期； 持续性：综合从销售到竣工的传导以及施工的增长，预计竣工弹性有望持续到今年，而后竣工或进入平稳阶段（2018年以来商品房销售面积较为平稳，支 撑竣工）。;家居行业投资策略;;风险提示