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选择细分变量
并细分市场; 第一节 市场细分;; ;二、市场细分的依据
顾客需求的差异性
企业资源的有限性
每个企业的服务对象,都只能是市场上的一部分顾客。
顾客需求的差异性是细分的基础。;1)同质偏好 同质市场
表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。
食
品
营
养
食 品 味 道(盐);2)异质偏好 异质市场
表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。
食
品 甜
营 咸
养 全麦
食 品 味 道(饼干);三、市场细分的作用
江崎公司巧挤善夺
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山惟“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧,成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:
第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;
第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化; ;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;
第四,“劳特”产品的价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不方便。
不久便推出功能性泡泡糖四大产品:
司机用泡泡糖
交际用泡泡糖
轻松型泡泡糖
同时精心设计了产品的包装和造型
江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升到25%,当年销售额达175亿日元。
对你有什么启示?;;四、市场细分标准、方法;;;;;;;;;市场细分的方法:;;;服装市场;五、市场细分的原则(有效标志);第二节; 一、目标市场(Target Market);;二、选择目标市场;;; 无差异策略;1、无差异市场营销;;2、差异市场营销;此法优点:有???对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的篮子里,降低营销风险
缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难;3、集中市场营销;此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求
缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险,(鸡蛋放在一个篮子里);四、选择目标市场的条件;1、企业资源;2、产品同质性;3、产品生命周期阶段;4、市场相似性;5、竞争对手战略;第三节;市场定位(Marketing Positioning);
一、市场定位的含义;实质;高档;二、为什么进行市场定位;先有定位再做广告;浪费者选择可乐的心智阶梯;三、市场定位原则;1;五、产品定位的策略;;;
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