（品牌管理）品牌传播的要素.pdf

（品牌管理）品牌传播的要 素 品牌传播的要素 品 牌 传 播 的 要 素 现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。公司和其中间商、消费者 和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通， 消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提 供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展 示和促进流动。 ·直效营销（DM ）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有 或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP ）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激 励。 ·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的 交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。下 表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完 成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主 要沟通方式，而其他（如 SP 、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够 节约壹定的成本。通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性 的覆盖面。 表 促 销 工 具 的 不 同 特 征 人 员 广告 SP 公关 DM 推销 传达个人信息的能 力 低 低 低 高 高 覆盖大量受众的能 高 中 中 低 中 传播 力 低 低 低 高 高 互动的层次 高 中 高 中 中 目标受众的信任度 绝对成本 高 中 低 高 中 单位成本 低 中 低 高 高 成本 浪费程度 高 中 高 低 低 投资规模 高 中 低 高 中 达到特定目标受众 中 高 低 中 高 控制 的能力 中 高 低 中 高 适应环境变化的能 力 资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications 直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹 个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众 的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分 不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低 成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比， 直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和 出寄的时间等）。可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复， 那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促