复件市场营销作业1-PPT精品.pptVIP

市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境，微观环境属于可控因素，宏观环境属于不可控因素，然而企业可以通过努力，影响宏观环境，使它朝着有利于自己的方向发展。 可口可乐公司诞生于1886年，目前总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。1927年可口可乐在上海设立了第一家分公司，1979年又重返中国市场。至今已在中国投资达十多亿美元。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，市场占有率超过50%。 软饮料在中国的发展趋势:在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。 但在增长速度上，东部城市就略逊一筹。 人口结构：中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的 经济状况：中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。 社会文化：中国人崇尚饮茶文化，但由于近年来西方文化的冲击，中国人逐渐接受了西方的速食与饮料文化。 政治法律：中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。 竞争者：除了竞争实力稍逊的百事可乐外，近年来，中国本土的饮料公司如娃哈哈，乐百氏，健力宝等也逐渐产生了一定的威胁。 总之，增强消费者对可口可乐的认知度，进而增强消费者对可口可乐的忠诚度，赢得市场是一定的。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.. 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1、扩大消费者的范围--顾客选择 2、成为价值链的管理者--价值获得 3 、对销售渠道进行重组--战略控制 4、关键业务的确定与拓展--范围界 5 极大地提高消费者的忠诚度 6、从追求市场份额转变为努，力增加股东的价值 SWOT分析法 优势(Strength) 一、全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. 二、强势行销能力,体系及企业广告. 三、品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. 四、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰. 五、通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 六、可口可乐公司的作业流程标准化. 七、具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. 八、市占率高,产品更为市场之领导品牌. 九产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 十、产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 一、组织庞大,控制不易. 二、消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 三、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐. 中国民族饮料工业的崛起 ，如娃哈哈，乐百氏等的不断发展。 五 中国人以饮茶为主，饮料产品的认可度有待提高。 劣势(Weakness) 机会(Opportunity) A.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. B.碳酸饮料较符合年轻族群需求,,年轻人比例正快速提高。 C.饮料之品牌形象影响销售状况颇深. D.中国越来越快的生活节奏与碳酸饮料颇为契合. 威胁(Threat) A.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. B.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. C.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,加上中国民族饮料工业的崛起。 D 地方保护主义抬头。