创意视觉广告菜-视觉的冲击.ppt

　　　　　廣告充斥在我們生活中的各個角落，他可能是我們耳熟能詳、隨時隨地可以朗朗上口的廣告歌曲，也可能是捷運、公車車廂內外的看板，以及報章雜誌上的版面，廣告無時無刻的穿插在喜歡的電視節目中，它更是日常生活中的一部分。廣告在生活裡扮演著重要的角色，告知我們新的產品、新的想法，甚至看廣告也能兼具娛樂效果。 　　　　因此，一個好的廣告是必須同時具備許多條件的，如何做出一個成功的廣告，以吸引源源不絕的顧客上門？讓我們共同來探討吧！ 貳●正文 一、廣告創意須具備的五大特質 1.簡單性 　　消費者看到廣告通常不會在意廣告所要表達的意思，因此廣告這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，再接觸的一瞬間就能有所感知。 A﹒只說一件事。每個廣告就那麼點時間或空間，不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統就職演說時長篇大論，可多年後，人們只記住了其中一句話，「我們唯一要恐懼的是恐懼本身」。 　獲得97 年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL「剎車痕」篇簡潔有力：在城市小街道上停了輛令人注目的奔馳SKL 跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL 的剎車制動性能的棒。若舉出了一堆奔馳SKL 的優勢，則會分散消費者的注意力，效果反而不好。 B﹒要用形象、生動的載體。雖然廣告做到了「只說一件事」，但若只是枯燥乏味的陳述，也會影響消費者的記憶。 　　VOLVO（富豪）素以「安全」為廣告訴求，數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO 的廣告如何形像、生動地表達「安全」？1996 年，它以「安全別針」的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針卷曲成汽車的外形，大標題是「你可信賴的汽車」。1997 年，又見VOLVO 戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。「安全感」油然而生。 2.獨創性 著名的DDB 公司有一套實用的廣告創意指南－ROI，其中O 代表獨創性，要求廣告要能跳出窠臼，不落俗套。著名廣告人大衛?奧格威對此的認識是：「大部分廣告人的結論是：向消費者陳述各種品牌的共同擁有東西是毫無意義的，於是他們專注於那些微不足道的不同之處。」這裡的「微不足道」的說法，看似平凡，卻展現了廣告創意的獨創性。這樣的「素質」對大創意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，再生搬硬套只會麻痺消費者的視覺，廣告效果可想而知。 　　當然不是說別人用過的形式或題材就不能再用，可以使用但要創新。像「條形碼」形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94 年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾隻鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創意自由、「創意無條碼」的評選宗旨；電通96 年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受「觸目驚心」；在全國第五屆（1997 年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售 　3.關聯性 　廣告創意要和產品之間建立自然而然的聯繫，不能風馬牛不相及；要以產品和目標顧客之間為軸，以利益為基。創意與產品關聯：這要求創意必須能說清楚產品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。比如網球明星美少女庫爾尼科娃為某胸罩做的廣告是她指著自己的胸部說：「This ball is the springest。」（這個球有彈性。）本身代言人與球有關聯，這樣幽默一說目標受眾不僅讓觀眾留下了深刻的印象，而且很自然就明白該胸罩給她的利益點就是「彈性十足」。 　　創意與品牌理念關聯：由上海麥肯光明廣告公司創作的邦迪創可貼《朝韓峰會篇》的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為「邦迪－沒有癒合不了的傷口」，人們大都驚嘆作者的創意，然而這樣創意的背後，恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的「創傷可以癒合」的理念相當準確的理解上。廣告人都知道，一個品牌下面都會有一個產品，而每一個產品卻不一定都會有品牌，廣告的作用就是幫助產品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創意者巧妙地把2000 年夏季，朝韓峰會這一引起全世界關注的話題引申為「再深、再久的創傷也終會癒合」的品牌理念，使得創意與品牌相得益彰。 4.戲劇性 「 牛仔之父」李奧?貝納說：「每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當務之急，就是要替商品挖掘出其特點，然後令商品戲劇化地成為廣告裡的英雄。」其實戲劇性寓於生活中，即能夠引起觀眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化衝突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強其對品牌的關注，加深廣告印象。廣告要有戲劇性，有所謂「橋段」（戲劇中的衝突），以產生記憶點。戲劇理論認為，如果戲劇第一幕的牆上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。 廣告