切割营销(经典营销与教材).ppt

困惑二：究竟什么是营 销 ? 人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争 营销 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 营销切割 如何以小搏大 ？ 同质化的产品怎么卖？ 对已经成形的市场进行切割—— 将对手逼向一侧，让出一条通道 案 例 伊利雪糕 背景： 企业背景—连续三年大幅下滑 行业背景—20%递增 竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压 营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流失… 从哪儿着手？ —— 产品 如何切割 你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二 切割中的名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 切割中的包装问题 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销 雪糕包装主线？ 消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要 能与消费者互动的包装？ 包 装 有冲击力才有魅力 形式比内容更容易带来成功 内容需要形式来激发 切割中的产品活化——广 告 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 广告运作的两种基本方式 叫卖式 激发式 广告运作—误区 没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角 广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 广告运作 先做数学题 再做作文题 说什么比怎么说更关键！ 切割中的渠道整合 一级经销商 二级经销商 众多终端 配送 地区经理 分销 销售代表 陈列 理货员 案例1切割效果 淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(含紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一