新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例.docxVIP

新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例 摘要：新媒体时代，新鲜产品层出不穷，受众需求多变，想要在纷繁复杂的市场中重获一席之地，建立社群这一环节必不可少。本文以“盲盒”的热销为案例，认为该产品在网络生态下通过积累用户，扩大影响，形成社群，最终完成了传播路径的搭建。并尝试在剖析“社群经济”的建构步骤中找出当下媒介产品营销中可供参考的优势之处，为新生态社群经济的发展路径提出方向性借鉴。 关键词：盲盒，社群经济，新媒体，消费群体 早在20世纪60年代，社会心理学家米尔格兰姆的“六度分割理论”就揭示了人与人之间广泛存在的密切联系。随着互联网技术的发展，时空壁垒不再是受众之间交流的障碍，数字技术强大的连接力，使“万物互联”不再是空想，技术的飞跃为受众追求个性化发展提供了广阔的施展平台。在虚拟网络空间中，具有相同爱好的个体通过有形或无形的媒介产品搭建桥梁，形成一个个具有归属感和自我认同感的社群，伴随着媒介产品的买卖，社群经济应运而生。 一、“盲盒”：基于“社群经济”的新生产品 （一）“社群经济”概念及由来 社群主义，也称共同体主义，是20世纪80年代后产生的一种价值思想体系，也是当代最有影响的西方政治思潮之一。社群主义的提出，打破了新自由主义将个人看作社会政治发展基本变量的模式，认为社会生态下的每一个个体都由其所在的社群决定，人类依群而居，而并非一座座孤岛。 马斯洛需求层次理论中提到，人类对于社交的需求仅次于安全。追溯历史也不难发现，无论是远古时期依照宗族、氏族而形成的部落集体，还是Web2.0新媒体生态下网络社群的诞生，人类似乎都在借助技术的不断发展而寻求与自身具有共通意义空间的群体。 而近年来，大数据匹配和精准算法的应用程度不断提升，传统意义上多由空间界定的群体边界正逐渐弱化，互联网打破时空的界限，使人们更容易找到，也更倾向于与自身具有共性的他人形成群体，“社群”这一概念也跃然于受众视野当中。 技术的完善必然推动经济链条的发展，2012年罗振宇创办“罗辑思维”，利用Web2.0的交互特征，沉淀用户，搭建社群，再通过强大的社群影响个体，创造了巨大的知识变现能力。2017年，以快手、抖音为首的短视频传播平台大行其道，无数粉丝的追捧使得许多网红在短短几分钟内就能带来上万元的购买力。受众的消费行为似乎也在打破原有的消费观念，“社群经济”在自媒体当道的今天占有着一席之地。 （二）社群环境下“盲盒”的新生及发展 盲盒（Mini Figures）这一概念最初源于日本，是指内部装有不同玩偶手办，而外观没有标注提醒的纸盒，消费者只有购买后才能打开知道其内容。目前我国国内市场中的盲盒，大多来自一家名为POP MART（泡泡玛特）的公司，该公司利用O2O电子商务模式，将线上购买和线下消费相结合，是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐品牌。 盲盒一般按季度售卖，玩具形象多出自设计师之手，例如泡泡玛特、乐高等。除此之外，伴随着“惊喜经济”带来的巨大利润，也不乏大量娱乐公司将其最具代表性的卡通形象作为卖点，把经典IP与热门营销模式相融合，从而创造出全新的卖点。无论是美国迪士尼公司旗下的“米老鼠与唐老鸭”，还是日本三丽鸥品牌中的“Hello Kitty”，都借由“盲盒”热潮的到来，再度焕发了光彩。 二、“盲盒”热销的基础：“社群经济”的建构步骤 （一）受众的“原始积累”：多元化需求的满足 新媒体生态环境滋养了多元文化和多样化的媒介，受众接收信息的方式再也不是单一被动的，过去受传双方的地位在现如今无疑有了颠覆性的转变。受众分流现象严重，公众的注意力成为各媒体急需抢占的稀缺资源，为恰当迎合受众的口味，“眼球经济”应运而生。 从盲盒产品本身来看，其制作公司具有一流的设计师团队，设计出的公仔形象十分吸引受众的注意力。除自产外，IP营销，即与全球各大动漫影视公司合作，生成全新样态的媒介附着产品，不仅能稳定核心受众群，还能打破传统消费群体的壁垒，带动其他圈层受众的消费行为。 与传统“博眼球”将内容作为卖点的行为相比，盲盒的营销过程中，其售卖模式则更引人注目。作为“二次元文化”的衍生品，1956年最早在日本出现的扭蛋玩具，与“盲盒”形式相似，购买者也需提前支付价格，打开外包装后才能看到玩具本身。卖家抓住购买者的博弈心理，将“惊喜经济”模式所带来的新鲜感和沉浸体验发挥得淋漓尽致。 除心理层面的满足外，盲盒还满足了许多收藏爱好者的需求。以“泡泡玛特”公司生产的Molly形象为例，一套Molly系列的盲盒通常由12个不同外观的常规玩偶造型组成，加上一个隐藏款造型，玩家抽中隐藏款的概率仅为1/144。但正因如此，也吊足了消费者的胃口。加上玩偶本身上乘的质量，生动逼真的外观，因此许多偏爱二次元文化的年轻人甚至将抽