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恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示 （一 ） 摘要恐惧诉求是广告中最常见的诉求方式之一。研究者们重点探讨了 恐惧诉求的作用机制、恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效 果的相关因素。这些研究对实践者创意广告均有启示， 关键词恐惧诉求恐惧驱动模型唤醒模型 恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险 性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响， 驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关 系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱 导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或 服务 （如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等 ）的广告中。 在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求 方式是通过什么机制起作用的 ?其二，恐惧诉求的效果如何 ?这正是本 文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨 其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。 一、恐惧诉求的作用机制 恐惧诉求是如何影响消费者行为的 ?有如下代表性的模型对此进行了 尝试性解答： 1、恐惧驱动模型 恐惧驱动模型（theFearDriveModel）的倡导者认为人们对恐惧的反应往 往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反 应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们 寻求