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数据背后的移动电商潜力 张莉 99 无限公司总裁， 公司创始人之一。 曾就职于前香港电 信（现 PCCW ），参与香港 Netvigator 品牌的互联网电子商务 业务，及大中华区的业务开拓和市场开发；随后加盟携程， 担任香港区总经理一职，是携程最早的核心管理人员之一。 电子商务动摇和威胁传统零售业的说法一直不绝于耳， 但事实上，二者是可以并存发展、良性互动的。移动电商、 传统电商与实体商家，未来将会呈现一种立体三维的发展模 式。 相关数据显示，在整个中国社会消费品零售总额中，网 络零售市场交易额其实只占了 8%，移动商务占比还不到 1%。 尽管如此，可以肯定的是，移动电商正以前所未有的速度在 发展。 在这个过程中，一个需要明确的事实是，用户在移动客 户端的购物行为和使用习惯与 PC 端有相当大的差别， 因此， 关注二者的用户行为差别并根据大数据进行有针对性的营 销就相当重要。 移动电商的特性 与传统电商相比，移动电商具有以下特性： 1、大量虚拟商品 移动电商未来的发展，在横向普及上一定是被看好的； 而从纵向深入研究来看，能够肯定的是，中短期内，移动设 备上销售的商品更多是不需配送的虚拟商品，例如电影票、 订位服务等。未来，随着屏幕越来越大，更多日常工作都能 用移动设备完成时，渐渐地才会有更多消费者在手机上购买 有形产品。以 99 无限的平台为例， 虚拟商品占了 80%～ 90%； 在澳洲和美国，虚拟商品在移动购物平台上的占比也达 50%～60%。 2、方便选购的标准化商品 移动商务要符合用户 “随时随地选购商品” 的消费习惯， 因此，目前在移动电商平台上出售最多的是不需要过多图片 描述、没有分尺码的标准化商品，比如手机充电器。 3、价格敏感度不高、能便捷解决生活需求的商品 很多人会有这样的经验：在网络上（比如淘宝网）购买 一些超市不容易找到的商品。但与传统电商不同，移动电商 平台上，用户的需求并不是那些小众的、特殊的商品，而是 那些不需还价、比价，不需要对价格太过敏感的商品。也就 是说，用户目前还是通过手机，便捷解决生活的周边需求。 4、女性对支付安全更加敏感 此外，值得关注的一点是，女性消费者对手机支付的安 全性更加敏感。以 99 无限为例，我们建在手机银行上的商 城就是女性消费者居多。 挖掘大数据营销潜力 虽然用户消费习惯在移动电商平台和传统电商平台上有所不同，但是针对用户的大数据营销，却是所有电商玩家需要做的。当然，数据挖掘的工作不是一个独立的内部团队闷着头就能做好的，但是也不能假手于人，因为外部专家不了解企业的具体业务，这就需要通过方法论、团队和自有的工具来完善这项能力。 无论是银行，还是京东、 1 号店等电子商务平台，数据背后所展现的其实都是消费者背后的真实生活场景。其中，以用户行为、产品解决方案和数据深度挖掘为基础交叉研究出的数据尤为有价值。对企业而言，最重要的是，如何对不同来源、不同类型的数据进行建模和分析。这项工作虽然枯燥，但是不可或缺。 企业通过在内部做一些架构和运算法则，并结合对一些技术的运用，可以对数据进行很好的挖掘。另外，还可以通过数据分析筛选出消费者类型，对他们做针对性的推广投放。以金融类企业的移动电商平台为例，通过数据挖掘，可以区分哪些人是爱看电影的消费者，哪些是喜欢出去旅游的消费者，或者经常充值游戏的消费者，这样就可以分别采取不同的营销策略，实现点对点的有效传播。 此外，在一些电商平台上的产品，由于比价、图片不清 晰等原因，消费者不方便在手机上购买时，还是会回到 PC 上购买。这个时候，商家就可以建议消费者购买卡券，用一 个折扣的虚拟卡券在电商平台上购物。比如我想送一个围巾 给朋友做生日礼物，我有 1000 元的预算，那么，就可以购 买相应价钱的数字卡券，让朋友自己去选，这其实也是一种 O2O 的模式。