健力宝创新定位.docx

创作团队： xx、xx 欣欣、 xx 指导老师： 目录 一、背景分析二、市场分析 1、市场的初步分析 2、市场的 SWOT分析 三、健力宝市场定位的创新设计 四、健力宝创新定位推出市场的策略 1、进入市场 2、广告策略 3、包装策略 4、定价策略 五、市场选择策略与市场选择（暂略） “健力宝 ”市场定位的创新策划书 一、背景分析 随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。 上个世纪 80 年代、 90 年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。 1 / 7 饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，更是在消费一种活力与激情。然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。 健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于 2010 年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化， 使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。 二、市场分析 1、市场的初步分析 健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨 灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失， 2008 年的年度销售量却不足 15 亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达 51.9%与 32.6%，在 xx 处于垄断地位。 目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。 饮料市场： 随着时代的发展，人们的生活水平逐渐的上升，对饮料的追求不再是简单的解渴，更多的是一种消费观念。中国拥有一个庞大的市场，但也正因市场的庞大，进入这个市场的竞争者之间的竞争也是异常的激烈。而碳酸饮料却成为了中国饮料消费的主体，无疑给了健力宝重重的挑战。 2 / 7 2、市场的 SWOT分析 A、机会： a、xx 庞大的市场，与众多的消费群体。 b、成为 2010 年亚运会的合作伙伴。 c、现代的运动型饮料仍没有处于领导位置的竞争者，健力宝有很大的发展空间。 B、威胁： a、现在饮料市场竞争的激烈，几大强有力竞争对手的地位难以撼动。 b、健力宝在消费者心目中形象的下滑，导致现在很多超市难以见到健力宝的身影。 C、优势： a、非碳酸型饮料，原料主要以蜂蜜为主，属于健康型饮料，对人体有益，可增强体质、强身健体。 b、目前的市场没有与健力宝同质化的饮料存在。 D、劣势： a、混乱的营销管理模式，没有明确的工作目标。 b、品牌定位的模糊不清。 c、品牌管理模糊，目标市场不明确。 三、健力宝市场定位的创新设计 1、健力宝重新回归于 “运动型饮料 ”行列，具有一定的可塑性，从市场的 4P 来讲，最关键的是产品及定位，而定位关键是划分细分市场（包括制造概念，给消费者灌输一种创新健康的概念），现有的商家虽然做得比较成功，但是，在“运动型饮料 ”市场上，一直没有一个货真价实的王者，可乐不是，红牛、脉 3 / 7 动、佳得乐勉强算是，但也不够实力。而真正的困难在于健力宝在各色饮料面前，如何让消费者选择健力宝，而不是其他类的饮料。 2、“运动型饮料 ”的定位还是不能很好的捉住目标人群，所以，更好的细分市场，针对目标，更完美的定位健力宝饮料才算关键。如： 红罐王老吉定位为一种 “预防上火的饮料 ”，最终创造出了 “怕上火，喝王老吉”这一定位，顺利避免与可口可乐与百事可乐的正面交锋，打造出了属于自己的市场。健力宝同样需要以创新的定位开辟市场。 而且健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效： 酸碱平衡身体好 ——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力。 蜂蜜滋润身体好 ——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。 气足劲爽身体好 ——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。 3、健力宝顾名思义，健康、力量，活力这就是其核心的价值，而我们所需 要做的就是更好的把健力宝和其他的可乐、凉茶等知名饮料区分开来，打消消费者拿健力宝与其他知名饮料做同类对比的可能，树立属于自己的品牌，让消费者认识健力