打造核心竞争优势造就世界级的快餐品牌.docx

打造核心竞争优势造就世界级的快餐品牌 大娘水饺经历了初创时期的高速发展， 现已进入需要依靠品 牌扩张的关键时刻。 随着经营快餐的企业不断地增多， 甚至连洋 快餐也渐渐涉足中式快餐领域， 大娘水饺将不可避免地面临竞争 加剧的压力。 要获得长期的竞争优势， 就必须培育企业的核心竞 争力，造就快餐业的知名品牌， 然后才能走向国际成为中式快餐 文化的传播者。 培育大娘水饺的核心竞争能力 核心竞争优势要求企业须具备核心竞争能力， 而且这种核心 竞争能力应具有持久性、 非转移性、难模仿性、 优越性、异质性。 企业的核心竞争力是深藏在企业产品内的一种能力， 要辨别出这 种能力就必须透过产品本身， 分析企业的运转机制， 从众多的企 业活动中分离出关键活动。 关键活动是指那些能对最终产品和服 务提供高附加价值的活动。 很明显如果能够在一些独特且具有持 久性的关键活动上取得优势地位，那么企业就建立了竞争优势， 也就是说企业获得了核心竞争优势。 从大娘水饺的价值链可以看出， 快捷的服务速度， 低廉的成 本、高度的顾客满意率、稳定的质量、美味的口感、鲜明独特的 企业文化等，均可能成为企业的核心竞争力。 大娘水饺所经营的产品本身并不具有资源的特质。 由于产品 较容易模仿， 快餐业的竞争最终靠的是品牌的竞争， 而品牌的形 成要靠企业文化塑造来实现。 肯德基的核心优势就在于肯德基的 独特的企业文化。 正是这种文化的存在才使得肯德基的“ QSC”V 管理得以顺利进行。 大娘水饺经过这些年的经营已经形成了较为 规范的管理制度，这体现在大娘水饺的《管理手册》上，但是在 经营中和肯德基相比还存在较大的差距。这种差别集中体现在： 服务的速度、餐厅的卫生、员工的素质、市场营销等方面，而这 些方面大娘水饺都有和肯德基基本相同的标准和要求， 只是在执 行中产生了偏差。 当一位顾客走进大娘水饺餐饮店和走进肯德基时的感受肯 定是不同的。在大娘水饺店，面对的是无表情的店员，顾客不可 能从就餐的温饱中感觉到其他的溢价。 而肯德基在中国的门店完 全是本土化的管理， 从店长到店员都是中国人， 同样的中国人为 何到了洋快餐店就能严格执行公司的各项规章制度， 而到了大娘 水饺就会变得缺乏笑脸和主动呢？关键是公司缺乏执行力。 对于大娘水饺在企业文化塑造方面所存在的问题， 企业可以 分析有关企业文化塑造方面的关键点， 如执行力问题， 可以制定 相关的惩处条例， 选取矛盾突出的门店作为标杆， 在企业内部交 流文件中予以宣传和发动， 在规定的时间内使其改观， 将基于执 行的文化在企业中成为人人自觉遵守的一种规则， 具备了先进企 业文化的大娘水饺也就具备了战胜竞争对手的核心竞争优势。 精心策划大娘水饺的品类 水饺是一个大众化的食品，虽然大娘水饺有其独特的口感， 但与其他品牌水饺相比并无显著的差异。 大娘水饺共计有 130 多 种水饺，正常情况每个门店每天有 30 多种水饺可供选择，但在 实际用餐高峰时， 将近一半品种没有或已经卖完。 在实际调查中 我们发现， 大多数消费者对于水饺馅类并无特殊偏爱， 而过于繁 多的品种造成供应复杂， 管理不便， 而且使得消费者在购买决策 时犹豫， 增加了高峰期顾客的排队等候时间。 同样大娘水饺的汤 类品种也有繁多之嫌， 多汤类品种满足了差异化的消费需求， 但 所提供汤类的口感一般，顾客在消费时没有物有所值的感觉。 相比之下， 肯德基所提供的品种并不多， 但一个上校鸡块或 香辣鸡翅就可以成为消费者心中一种能提供特殊口味和满足的 食物。肯德基在食品品种上的宣传其实是对其内在形象的强化， 这种强化是以具体的食品品种为媒介， 同时附着企业文化和提供 一种精神层面满足的感觉， 这样就能给消费者提供更多的顾客价 值，而不是仅仅是提供一种满足生理需要的食物。 而大娘水饺在 品种设计上的确有点陷入了误区， 这是企业发展策略和发展取向 的差异造成的。 在经营理念和企业形象推广上， 大娘水饺还有较 大的差距，繁多的品种让人有一种急功近利，多而不精，目标分 散的感觉。 同样在产品名称定位上， 大娘水饺的水饺食品命名也比较简 单，仅仅是以馅类的差别来命名，这显得非常平板而缺乏想象， 如果经营者都不愿意给自己的产品以美好的想象， 那么更难以让 消费者去体味和感觉了。而肯德基的炸鸡可以命名为上校鸡块， 鸡肉卷可以命名为老北京和墨西哥， 这明显要比仅仅以鸡肉卷命 名更多了一份文化的想象空间。 在产品的命名上， 大娘水饺也有很多可以挖掘的地方。 譬如 大娘水饺的老鸡汤， 应该重新策划和包装。 大娘水饺宣扬的是绿 色的健康食品， 与之配套， 也可以给老鸡汤赋予同样的内涵和概 念，可以在鸡的原料和汤品上做文章， 如冠名为“草原绿色草鸡 汤”，并严格地以内蒙古等地的绿色原鸡作原料，不添加鸡晶， 以绿色食