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我国大学生网络消费潜力分析 网络消费的主要特点 网络消费是人们依靠互联网满足自身需要的过程。 它主要包 括三方面的含义 :首先, 网络消费是依托于互联网络而实现的一 类消费模式。其次 , 网络消费以满足消费者个人及个性化需求需 要为目的 , 存在多种特点突出的网络消费类型。 第三,网络消费是 一个动态消费过程。 消费者在进行网络消费的过程实际上是在对 网络所提供的这些动态“功能”的消费过程。 网络消费具有几个主要特点 : 网络消费是边际效用递增的消费。 在网络消费的过程中 消费者在网上购买某一商品 ,随着购买次数和数量的增加 , 该商 品的边际效用会呈现递增的趋势。研究表明 , 边际效用递增的网 络消费现象主要有以下三方面因素引起 : 首先是技术因素。网络 消费品的获取效率和自身的技术含量随网络技术发展会不断提 高, 消费者就能在同一消费品的连续消费过程中获得递增的边际 效用。其次是信息因素。 网络消费就能在所携带信息增殖的过程 中获得递增的边际效用。 第三是个人因素。 对于网络消费的高智 能性要求 , 消费者必须通过不断地“学习” ,提高自己的网络消 费能力,适应网络消费的新形式、 新要求, 从而更好地发挥网络消 费品的潜在功效。这种个人学习效应 , 也可以直接导致边际效用 的递增。 网络消费是消费者主导型消费。在传统消费领域中 , 商 品制造者扮演着主导者的角色 , 商品生产出来之后通过各种媒介 推销给消费者 , 消费者在消费整个消费过程中处于一个被动接受 的地位。但是,在网络环境下 , 网络消费以其独特的互动方式改变 了消费者与商品制造者的相互关系。在网络消费关系中 , 商品信 息以网络为媒介充斥着整个网络世界 ,产品信息随处可得 , 不存 在某一制造商或某一品牌主导某一地区或领域商品销售的问题。 消费者可以通过网络搜寻商品信息并选择制造商 , 然后再把定制 好的消费品买回家。此时 , 消费者实际上是参与了商品的设计和 制作 ,处于完全主动的地位。 网络消费打破空间的制约。一般来讲 , 传统消费主要是 在某一特定的空间范围内 ,比如某一城市或者某一地区 , 很容易 受到空间环境的影响和制约 , 使得整个交易过程具有很大的局限 性。但是, 网络消费完全打破这种空间上的制约 ,以互联网络为基 础,把全球的商品资源在网络世界中共想起来 , 任何国家、地区的 消费者都能够随时随地的通过互联网选择购买自己满意的世界 各地的商品。如今 , 互联网络所能提供的服务功能越来越强大 , 这也为消费者提供更广大、 更自由、 更快捷以及更人性化的消费 空间打下了坚实的基础。 网络环境下大学生的消费表现 据CNNIC于2010年1月发布的《第二^一次中国互联网络 发展状况统计报告》 显示, 从网购用户的年龄构成看 ,网购群体较 一般网民更偏年轻化。作为与网络接触较为频繁的大学生 , 随着 网络和电子商务的发展 , 他们已经成为了网络购物群体中的主体 往往扮演着引领社会消费趋势的角色。 在网络环境下大学生的消费消费情况主要表现在以下几个 方面: 2.1 大学生所拥有的知识技术能力 , 更容易形成极高的网络 消费意识。根据中国互联网信息中心 （CNNIC）发布的《2009中国 网络购物市场研究报告》 显示, 从网购用户的学历结构看 ,与普通 网民相比 , 网购用户中高学历群体占比较高 , 大学本科学历的占 到 73.8%。由此可见大学生作为教育程度较高、技术掌握程度较 成熟的一类消费群体 , 无论是上网工具使用的熟练度、支付工具 使用的频率以及对网络安全的信任程度 , 还是对于网络的依赖和 使用程度都远远高于一般网民 , 很容易打破固有消费意识的障碍 打消对网络消费的顾虑 , 对网络消费这一新兴的消费模式有很高 的认同和接受度。 2.2 网络消费本身所具有的多元化特性 , 更容易满足大学生 多样性消费需求 , 促使大学生形成特有的网络消费心理。首先 , 形成看重实用性 , 强调理性消费的心理。现在大学生的消费趋势 越来越体现实用化 , 作用在消费行为上就表现为能够更加理性的 进行消费。 由于网络消费所具有的消费者主导以及无国界化特点 大学生们更容易在网络上找到符合自己需求的、 性价比最高的商 品进行消费 , 这样就能在获得同样品质商品的前提条件下 , 得到 更优惠的价格 ,满足大学生实用性需求。其次 , 形成渴望被认同 , 偏向品牌消费的心理。 如今大学生的消费不再仅仅注重商品的使 用价值 , 而更加追求其所体现出的象征价值。消费对于大学生而 言成为一种社会表现和社会交流的过程。 网络消费就很好的迎合 了这一消费心理 ,网络提供了一个很好的平台 , 让他们有了更大 的选择空间去挑选自己能够购买的、 在自己经济承受范围内的那 些品牌商品。 第三, 形