第三章-理解广告信息的知觉基础.pptVIP

* 2021/3/14 阈下知觉与植入式广告 对阈下刺激人们察觉不到,但是,却仍然会有反应,这种情形定义为阈下知觉。 人们可以对阈下刺激作出反应 但阈下刺激难以影响人们的行为 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 笑谈人生 不差钱 * 2021/3/14 植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）:指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种营销方式 。 电影、节目、游戏 * 2021/3/14 植入式广告与传统插播广告比较 植入式广告 传统插播广告 营销方式 渗透营销 干扰营销 受众态度 不排斥 被动接受或排斥 广告感觉 较少广告味 广告味较浓 执行效果 不易删除或回避 易删除或回避 品牌诉求 不易直接表达 直接表达 适用范围 有一定品牌局限 受限制较少 控制程度 控制较难 易操作 * 2021/3/14 植入式广告盛行的原因 传统广告有效性下降 注意力资源稀缺 媒介环境变化（多而繁杂、17号令） 广告主的青睐 电影生产商乐意 * 2021/3/14 植入式广告的形式 直冲式 对白式 背景式 （主持人服饰由某企业赞助 ） 道具式 （天下无贼1、2） 角色式 场景式（恋风恋歌） 受众参与式(赠品） * 2021/3/14 植入式广告的优势与劣势 1、优势 有助于圈定目标对象,可获得到达率和到达频次 可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理 固定在记忆里 可明确和加强品牌形象 效果的长期性 传播成本低 易产生“名人效应” * 2021/3/14 2、劣势 受到情节的限制 使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 不适于深度说服 消费者注意不到的风险 广告主无法控制的风险 * 2021/3/14 如何有效植入广告 视听兼备 全屏、特写镜头提高关注 首因、近因效应 动态优于静态 注重产品与节目的融合 使用产品实体或模型 植入广告形式的创新 植入广告与显性广告配合 * 2021/3/14 个人作业 题目:植入广告之我见 要求:文章形式不限,1500字以上 提交时间:第十一周（5月8日）以前 提交形式:电子版,以学号－姓名－班级格式存储（如2006081202－李生－06广告2班）发到 注意:老师收到后会回信,如果没有回信表示未收到。抄袭者以零分记录成绩。 * 2021/3/14 王中军 玩命快递3 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 连续性:视觉对象的内在连贯特性。 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 闭合性:对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 同域原则 处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 3、理解性 经验因素 优先、参照 动机因素 价值因素 情绪因素 态度因素 下一页 * 2021/3/14 B * 2021/3/14 4、恒常性 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 * 2021/3/14 知觉的其它研究对广告设计的启示 不同方位图像的知觉 * 2021/3/14 * 2021/3/14 解决:提供方向轴线索 * 2021/3/14 视错觉 错觉:在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 仓勒纳错觉 * 2021/3/14 * 2021/3/14  A A  B B * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 * 2021/3/14 境联效应及其启示 上下联系对知觉也有影响（案例） * 2021/3/14 广告情节编排 广告媒体编排位置 * 2021/3/14 误导性广告 它借助于文字、图案等知觉线索,让人对特定对象产生错误的理解。利用误导,使消费者对产品产生不切实际的期望,造成了负面社会效应。 原因:语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理 * 2021/3/14 *