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百度文库 - 让每个人平等地提升自我 品牌策划思路 企业品牌策划思想战略 由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。因此， 企业品牌战略应纳入企业整体战略中去， 而企业品牌战略作为企业战略的一部分， 只有与企 业整体战略有机结合，才能发挥整体效应，否则，遗憾无穷。比如：有的企业占领市场后沾 沾自喜，认为皇帝的女儿不愁嫁，于是不再考虑产品和营销创新； 有的企业闯出了市场，俨 然以品牌自居， 任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终失去市场； 有些企业急功近利， 为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子 (有偿使用品牌而不注意产品质量监控 ) ，最终影响品牌 信誉； 有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实力增强， 想独创企业品牌则为 时已晚。 从这些反面例子我们可以看出， 企业的品牌战略具有长期性、 整体性和前瞻性的特 点。这就要求企业必须树立 “品牌 ”意识，端正 “创立品牌 ”思想。 一、企业产品设计思路战略 品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品商标定位。 1、名称定位： 名称定位有很多技巧， 企业品牌名称是否产生 “一眼望穿 ”效应，最大限度提高公众的 “直 接联想力 ”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌的基本特征 之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面 的把握。 2、产品商标定位： 除了品牌名称定位，还应重视韵律感、美、寓意深、个性化。对一新企业的新产品来 说，商标的首要问题是搞好商标设计， 确定商标投资。 它主要是提出新商标开发的经费估算， 包括商标的设计费、 注册费、 宣传费以及设计和使用新包装的材料费等， 如果要发展国际商 标，则还要研究各国及商标国际组织的有关规定、 商标所指的市场情况。 即要搞清市场饱和 程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。 1 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 3、如何进行 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出 色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是 “整合品牌营销 ”模式， 三条途径就是导入 “品牌形象识别系统 ”、“品牌推广运营系统 ”和 “品牌管理控制系统 ”。只要按 照这个模式运行， 品牌形象就一定能够树立起来。 不过， 运用这个模式将是一个较大的品牌 工程， 就局域化而言， 我们还可以运用一些具体的方法， 这就是打造品牌时必要面临的一些 内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来 的，如产品的形象， 价格的形象等， 它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关 的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是 “品质形象 ”、 “价格形象 ”、“通路形象 ”、 “广告形象 ”、 “促销形象 ”、“顾客形象 ”和 “企业形象 ”。 我们就来研究一下如何建立这些形象。 如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关 键是要建立起 “良好品质 ”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象 是成功的一半。 另外，产品需要改良的地方很多， 我们要从何处下手呢？请记住， 一定要先 从能够 “看上去就好 ”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在 “用了就说好 ”的层面上，要做到“看了就说好 ”才行。所以说，品质形象要有 “看得见、摸得着、感得到 ”的改善才能满足打造品牌的要求。 如何建立价格形象 我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就 是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中， 我们才有高低之别。在产品缺乏 “看上去就好 ”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭 什么 ”。但当产品的品质形象建立时， 订低价也会有损品牌形象，消费者会问 “为什么 ”。所以 我们认为， 品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。 那些以成本定价者太保守， 以利润定 价者太感性， 因此，“品质 /价格 ”和 “品牌 /价格 ”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。 如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的 是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上， 亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。 在 20 世纪 60 年代， “索尼 ”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售， 于是美国消费 2 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 者称之为 “瘪三 ”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误， 下大气力把产品从寄卖店里收回， 终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。 “索尼 ”的品牌 从那一时