大自然化妆品店转变至关重要 - 副本.docx

大自然化妆品店转变至关重要 柘城，河南商丘西南部的一个小县城，没有丰富的矿产 资源，也不是工业重镇。这个以农业为主，人口不过百万的 小县城，县内化妆品专营店竞争格局却不容小觑。抛开下面 的各乡镇不算，仅在柘城县城，就散布着 30 多家不同规模 的化妆品专营店， 其中店铺面积在 70 平米以上的就有 7 家。 如今，位于柘城步行街中段的大自然化妆品店已坐上柘 城化妆品店的头把交椅。 而就在今日， 其第一家“整店输出”店柘城县胡襄镇店已开始试营业， 业绩表现优异。 今年年底，其还将在县城再新开一家门店。 作为一家县城店，大自然化妆品店交出的成绩单足以羡煞旁人，从日销两三千，到成功跻身“日销万元”行列，一路走来，不仅与经营者心态息息相关， “雅丽洁模式”的成功推动更是不可或缺的关键因素。 谁在乎我 ? 2004 年以前， 开化妆品店并无可借鉴的标准， 店老板更 多的根据自己的经验和主观意识选购品牌并加以陈列。店内 品牌结构杂乱，消费群体不稳定，很多专营店可谓是举步维 艰。 开业于 2003 年的大自然化妆品店早期也曾走过弯路。 回想起初开店的艰辛，大自然店老板郑国庆这样说道， “刚开店时，没有多少经验，想卖什么产品，就得一个个去找。 一个店几百个品种，怎么去挑选适合门店的品牌其实很难。 ” 散布在中国城乡的日化店， 95％以上都是不过几十平米 的小店。“没有人关心我们这种小店的死活，咱们想活，就得自己想办法。 ” 为了发展，大自然在 2004 年下半年 Z 品牌进入柘城之 际，努力争取并引进了这个品牌。郑国庆认为， Z 品牌的入驻，不仅为专营店带来正确的护肤理念和知识，更是将“精品店模式”引入中国各级城乡专营店。 接下 z 品牌后，初出茅庐的大自然在柘城专营店的排名， 仅半年时间就由之前的倒数跻身前五位置，实现了大自然日销量“三级跳”中跨越性的一步。 对于 Z 品牌的引进，大自然受益良多。之后，便陆续引 进 Z 品牌旗下其他品牌。但好景不长， Z 品牌在提升店内品 牌形象的同时，其带来的销售压力等负面效应也日益显现。 因为回款压力大，大自然不堪重负，很长一段时间内，大自 然的销量基本维持在 1000― 2000 元左右，难有突破。 谈及个中原因，郑国庆表示， “市场上众多的品牌，在 合作过程中只关心自己品牌的销量和回款。而对于一个化妆 品店的整体性而言，品牌间的销量大多是此消彼长的，我们 需要权衡。” 在单店产出不高的情况下，缺少一套完整的管理机制， 没有成熟的盈利模式可供复制的话，就会出现这样那样的问 题。由于店铺数量少，未能形成连锁规模优势，采购不到更 优惠的商品，与竞争对手相比并没有市场价格优势。 郑国庆认为，对于像大自然这样的中小型化妆品店而言， 要获得长远地发展，他们最需要的并不是厂家给与扣点优惠 政策或者赠品支持，而是对提高店铺核心竞争力等方面的帮 助。 困难面前，郑国庆并未言弃， “当时，我深深感受到行业环境带给我的压力，我也一直期望出现真正在乎中小日化店成长的行业力量，希望他们能真正了解我们的需求。直到机缘巧合，遇到了雅丽洁。 ” 结缘“雅丽洁模式” 2007 年 10 月，郑国庆开始与雅丽洁公司合作。他当时 的关注点只在于产品合作上，对雅丽洁及其倡导的“百年名 店”工程不甚了解。只是听说，雅丽洁很多合作伙伴的门店 质量很好，销量很高。 2008 年 5 月，大自然与雅丽洁合作一年之际， 郑国庆在 一次南方考察过程中拜访了一家执行“雅丽洁模式”的门店并大受触动。 明亮宽敞的店铺环境、整齐排列的各种货柜以及挤满了 人群的通道 ,, 这些景象，带给郑国庆很大的触动。 “当时的我似乎看见了大自然门店未来的样子。 ”郑国庆暗暗告诉自己，这样的经营模式就是自己想要的。 通过两天的实店学习，以及与雅丽洁董事长吕南明的深 入沟通之后，郑国庆对“整店营销” 、“名品名店”有了更深 入的理解，在门店运营方面也有了一些全新的认识和收获。 回来后，却不知从何下手。 直至 2009 年 3 月，雅丽洁“百年名店”河南研讨会暨如何打造“日销万元”日化店研讨峰会在郑州召开，这场会议上，他记住了一个最重要的观念，那就是：卖名品，而且要大胆地卖。 名品先行 从郑州回来后，郑国庆毅然决然地表示要“卖名品” 。为了实现这个想法，郑国庆成立了专门的产品采购小组，负 责名品采购，且务必做到单品全。 既然决定卖名品，还要让店员主推，那么店员的工资制 度改革则不可避免。 为此，大自然规定： 全店商品除彩妆外， 所有产品都有提成。 “已所不欲，勿施于人。 ”这句出自《论语》的名言，也是雅丽洁和店老板不断分享交流的一大经营心态。郑国庆看到了其中深层次的经营之道： “高毛利商品为专营店创造的利润对每个经营者都是不小的诱惑。有的店铺销量之所以徘徊不前，根本原因还