如何有效执行营销计划.pdfVIP

1 如何才能有效地执行营销计划 如何有效执行营销计划 2 如何才能有效地执行营销计划 导言 光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。 ——日本谚语 当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。 ——美国谚语 公司所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效地执行，这便是 营销管理的核心职能所在。 它要求公司要建立一个能够成功执行计划的组织， 制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系 统。以达到既定结果为目标，采取必要的激励措施，鼓励销售人员努力向公 司的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的公司文化和工作环 境，建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员 都能始终如一和有效地完成他们的任务。 公司的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，公司就越有可能在市场 上成为一个强有力的竞争者，就越有可能在市场上获得竞争的成功。 3 如何才能有效地执行营销计划 营销组织 营销组织类型 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。现代营销部门由多种组织方法： 基于不同功能的市场营销组织（见图 10-1 ） 营销副总经理 市场研究 市场营销 销售经理 广告经理 客户服务 计划 经理 销售人员 产品 / 品牌/ 计划经理 图 10-1 基于不同功能的市场营销组织 这种结构经常出现在产品种类有限， 市场区域覆盖面较窄的公司中。 市场研究部门全部 投入市场信息的收集。 市场营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下， 由市场计划 经理策划的。 这是营销副总经理工作的延伸。 其他部门都是执行性质的。 这里营销副总经理 非常关心控制和评估，通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。 这种组织形式的优点在于易于管理。 但另一方面， 随着公司产品种类的增多和市场扩大， 就会暴露出其低效益的弱点。 首先， 由于没有人对任何产品或市场担负完全责任， 因而就会 发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情况， 未受到各职能单位偏爱的产品就会 被搁置一旁。 其次，各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的预算和更重 要的地位， 营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的单位所提出的各种要求， 并面临着 如何进行协调的难题。 4 如何才能有效地执行营销计划 基于产品和品