从星巴克的成功之道看餐饮业估值的锚.docx

? ? ? ? ? ? ? 从星巴克的成功之道看餐饮业估值的锚 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  1、星巴克：全球最大的连锁咖啡饮品企业 1.1、公司概述：上市二十七年市值百倍增长 市值百倍增长，门店遍布全球的咖啡巨头。星巴克成立于 1971 年的华盛顿州西雅 图市。随着霍华德?舒尔兹于 1987 年收购该公司，星巴克便于十年间迅速成长为 全球知名的连锁咖啡企业，除售卖精品现制咖啡外，亦通过店内及店外零售袋装 咖啡豆、咖啡冷热饮料、糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等。 星巴克于 1992 年 6 月在纳斯达克交易所上市，截至 2020 年 12 月，星巴克市值已 超 1200 亿美元，成长 800 逾倍。FY19 营收/净利润达 265.1/36 亿美元，是 1996 年的 38/86 倍。公司于全球范围通过直营+特许经营模式开设了 31,256 家门店，是 1987 年门店数的 1839 倍；其中中国内地拥有 4,123 家门店。 1.2、灵魂人物：卓越领袖霍华德?舒尔兹 将精品咖啡文化带入美国，带领咖啡帝国转危为安。霍华德?舒尔兹，1953 年出生 于美国纽约。舒尔茨加入星巴克时其仅为一家销售咖啡豆、茶叶及香料的零售门 店。而受意式咖啡馆启发，舒尔茨意识到咖啡的精髓不仅在于咖啡本身，而在于享受咖啡时刻的“气氛、交谊的空间、心情的转换”，即“体验”才是咖啡馆真正 吸引顾客一来再来的精髓。 舒尔茨于 1987 年收购星巴克后，将咖啡体验注入，将曾经的零售店转为咖啡饮品 连锁，带领星巴克从一家只在西雅图有 17 家店面的公司成长到在全球范围内拥有 超三万家门店的咖啡巨头。他亦在公司危急时刻重通过为公司“瘦身减负”、“重 塑星巴克体验”、“着眼亚洲新兴市场”等手段重整公司业绩及股价，帮助公司重 回巅峰，具备卓越的领导力、决断力及远见。 以人为本，坚实星巴克“伙伴文化”，保障公司人才输出。星巴克自创立来便贯 彻以人为本的理念，建立“伙伴文化”并将其深深扎根在星巴克。早在 1991 年， 公司便推出股票期权计划，全球员工，包括每周兼职 20+小时的兼职工，均可持 有星巴克 Bean Stock。公司员工互称伙伴，尊重彼此，极大激发了工作积极性。 即便在 2008 年金融危机时，星巴克也未削减承诺给员工的健康福利，“因为这会 损坏公司的存在根基，那就是我们的文化和价值”。而良好的机制亦为公司快速的 扩张、全球三万余家门店提供了人才保障。 2、历史阶段及估值表现：从估值溢价到价值分红 星巴克近 50 年的发展历史可分为四个阶段。初始：美人鱼的诞生，咖啡帝国的崛起（1971-1992 年）。第一阶段：咖啡帝国版图的扩张（1992-2000 年）。第二阶段： 急速扩张，遭遇危机（2000-2008 年）。第三阶段：咖啡帝国的再次辉煌（2008 年 至今）；每个阶段各具特色，估值体系变动明显，对我国餐企现有及未来估值有 参考意义。 2.1、初始阶段：咖啡文化伴随消费能力提升而崛起（1971-1992） 2.1.1、历史背景：随着消费能力、生活品质提升，速溶咖啡成长到咖啡文化 婴儿潮一代消费刺激，咖啡文化得以培育。早期，美国受英国文化的影响导致当 时茶文化盛行，而咖啡仅作为餐厅或酒吧的附属品。1771 年 12 月，著名的波士 顿倾茶事件意味着美国独立战争的开始，也标志着茶文化时代的结束。自此，美 国正式开始了几百年的咖啡饮用历史。1930s 年代，市场上首先出现了如麦斯威 尔、福爵等速溶咖啡公司，速溶工业咖啡时代诞生。 20 世纪 60 年代中期，随着美国二战后婴儿潮一代正值盛年，且伴随着沃尔玛等 大型折扣超市的普及导致生活成本不断降低，美国人均可支配收入和购买力都有 显著提升。受消费升级推动，消费者对咖啡口感要求与日俱增，由此进入精品咖 啡时代。当时主要以袋装咖啡豆的形式零售，由顾客买回研磨制作饮品。由于研 磨过程繁琐且对专业性要求高，人们更愿意购买成品咖啡。至此，能烘培优质咖 啡豆、香气四溢的咖啡馆就此崛起，推动咖啡文化前进。 星巴克引入意式咖啡馆体验，推动美国咖啡文化前进。1971 年，星巴克创始人戈 尔登?鲍克等出于对精品咖啡的喜爱共同创立了彼时为咖啡豆零售商的星巴克。 1983 年，已在星巴克市场推广部任职的霍华德在出差意大利途中感受到了意式咖 啡馆的魅力，并决定将星巴克打造成一个主打意式咖啡的饮品连锁品牌，伴以优 质的产品及服务品质及舒适的环境氛围。1987 年，霍华德正式收购星巴克，随着 美国人均可支配收入超 1 万美金，居民消费能力提升，对生活品质追求加大，星 巴克掀起了以拿铁为首的意式咖啡风潮，正式开启咖啡文化时代。 2.1.2、经营表现：成倍增长时期，实现上市 里程碑：