传媒行业产业链发展报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 传媒行业产业链发展研究报告 内容为王，产能出清，强者恒强 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  一、2020年回顾及2021年展望 1.1 2020年回顾：龙头公司强者恒强 截止到 2020 年 11 月 27 日，A 股传媒板块整体涨幅为 12%（按申万一级分类），在所有 行业涨跌幅中排名第 15，排名中部，跑输沪深 300 指数约 10 个百分点。 从板块指数的业绩基本面看，影视板块公司收入 Q3 恢复情况较好，但行业整体仍处亏损； 游戏板块公司归母净利规模最大，净利润水平较高，但 Q3 净利环比增速相比 Q2 明显放 缓；广告板块公司整体收入规模最大，因线上和线下广告交替增长，Q1-Q3 盈利情况均较 好。 从子行业龙头公司表现来看，除游戏板块外，有业绩支撑的龙头公司表现强于行业平均。 例如芒果超媒综艺优势表现突出，今年以来股价涨幅达到 83%；分众传媒因中期业绩超预 期，今年以来涨幅超过 50%（1H20 跌幅 11%）；光线传媒（300251.SZ）国庆档上映的 动画电影《姜子牙》票房成绩较好，今年以来涨幅 6.6%（1H20 跌幅 7%）；万达电影 7 月在复工通知文件发布后迅速上涨，今年以来涨幅为 7.7%（1H20 跌幅 15.9%）。 游戏板块内，营销成本占收入比重较大的龙头公司完美世界上半年涨幅居前，Q3 受到市 场对买量成本上升的担忧影响，调整幅度较大；而吉比特买量较少，多依 赖精细化投放、TapTap 论坛渠道宣发游戏，因此受到买量担忧的影响较小，年初至今涨 幅仍达到 24.3%。 1.2 2021年展望：看好在线视频、影院龙头，关注游戏和梯媒 线上娱乐 - 乘 5G 之风，“内容”加冕为王。2021 年随着 5G 网络的覆盖，技术应用层面 的进展，线上内容的展现形式将会得到提升甚至创新：5G+超高清视频、5G+多终端同步 的游戏、5G+在线投放的楼宇广告等。渠道/终端的选择能创造的差异较小，内容本身的质 量对于能否吸引到用户举足轻重。随着用户审美的提高，内容投入对时间、人力和资金的 要求上一个台阶，小玩家被挤出市场，竞争格局改善。头部内容生命周期变长，公司业绩 稳定性提高。线下娱乐 - 进入后疫情时代，产能出清龙头市占率提升。观影需求稳步回 升，长期看票房有翻倍空间，高经营杠杆给龙头带来高业绩弹性。 在线视频：广告向头部内容集中，行业或进入会员提价周期，付费渗透率中长期来看仍有 提升空间，内容成本下降带动平台利润率提升，自制能力较强的平台则能够更大程度降低 内容成本，提高投入产出。展望芒果超媒明年业务：1）2021 年是芒果 TV 剧集“大年”， 将和湖南卫视台网联动，共同启动“芒果季风计划”，全年上线 10 部周播剧集，每部 12 集，每集 70 分钟，题材多元化，预计将极大拉动会员数量和收入增长。2）芒果或牵手阿 里入局直播电商，在聚集大量年轻都市女性用户流量的基础上借助阿里巴巴供应链优势， 打开视频内容变现新增长极。芒果 TV 综艺内容质量较高，发力剧集后表现可期；“湘军” 人才激励到位，内容生产和渠道传播形成闭环体系，很难被竞争对手超越。 影院：影院复工，行业供需改善，龙头业绩弹性大。需求端看，短期内 2021 年春节档已 有 9 部大片定档，2021 年全年约有 262 部影片有望登陆院线，其中有 17 部主旋律影片 有望拉动整体票房继续增长；长期观影需求仍有翻倍空间。供给端看，截至 10 月底全国 营业影院共 10478 家，较疫情前下滑 3%；我们预计今明两年开始将有大量影院因租约到 期，难以承受涨幅较大的新租金条款而关闭，本次疫情加速了这一进程。龙头企业选址、 运营和资金情况较好，抵御风险能力更强，以及更有能力开启并购，预计市占率将得到提 高，10 月万达影城票房市占率 13.2%，同比提升 1.2pct。 游戏：手游进入精品化时代，利好头部 CP。手游用户规模增速 20Q3 已降至 3%，但游戏 市场收入增长仍保持 25%，未来游戏行业的驱动力在于精品内容刺激玩家付费。游戏精品 化趋势下，游戏研发时间和资金的投入要求将大幅提升，小玩家将被挤出市场，头部 CP 市占率将继续提高，版号收紧加快了这一进程。随着行业 CP 集中度的提高，CP 对渠道 将更有议价权，享受更多产业链利益的分成。今年疫情导致线上娱乐产品都在争夺用户流 量和时长；且越来越多的厂商选择买量投放，游戏买量成本确实有提升，但高质量的游戏 长期来看产品 ROI 将具有很大优势。短期看，2021 年各大头部游戏厂商都将上线多款旗 舰游戏，流水表现值得期待。 广告：我们预计 2021 年在宏观经济逐步恢复的大趋势下，广告行业整体将好于 2020 年。 在细分