传媒互联网发展策略研究报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 传媒互联网发展策略研究报告 拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 互联网行业回顾 1）行业概览：疫情催化，互联网用户数和时长加速增长 用户数增长和人均时长增长加速。根据 QuestMobile 数据，截至 20/09，我国移动互联网月活跃用 户规模已经达到 11.53 亿人，同比增速达 1.8%，相比 19 年底净增 796 万人，增加人数已经超过 了 2019 全年新增用户数（704 万人）；用户增速在疫情期间 Q1、Q2 达到一个小高峰，下半年增 速开始回落。用户的人均时长方面，根据极光大数据，我国移动网民的人均单日时长 20 年以来快 速增长，疫情期间的 Q1 达到了高峰的 6.7 小时，20Q3 虽然下降到 5.4 小时，但是仍比去年同期 增加了 0.5 小时。 2）分行业来看：视频/直播/在线办公/在线教育 媒介形式上看，短视频的时长占比进一步增加。短视频应用占总用户的时长比重在 20Q3 达到了 26.6%，相比 3Q18 提升了 16.7pct，占比已经超过了即时通讯。短视频行业时长占比增长的原因， 从信息的生产端看，短视频、直播的普及，让内容生产门槛进一步降低，尤其是对于下沉市场人群， 让更多用户有了表达自我的机会，因此更多用户利用短视频进行内容创作；从信息消费端看，短视 频理解门槛低，视频是可以被所有人接受及理解的、信息最多维的媒介，抖音、快手短视频平台的 崛起，让信息的交流互换更加普惠化。 细分领域：办公、教育、休息娱乐、购物等场景的线上化率在疫情催化下，均进一步提升。拆分不 同的细分领域看，2020 年在疫情的催化下，很多线下的场景均实现线上化：20 上半年，由于远程 办公、教学的需求增加，效率办公产品、视频工具产品的用户数是增长最快的。此外，原本线下的 消费场景也迅速向线上转移：2020 年上半年，实物电商占社零的比重达到 25.2%，相比 2019 全 年的 20.7%提升了 4.5 个百分点，线上化率提升速度远高于 2015-19 年均提升 2.5 个百分点的速 度。 3）互联网行业结构变化：马太效应逐渐显现 互联网行业是典型的规模经济行业，大部分的互联网产品是具备飞轮效应的。飞轮效应是指：要让 静止的飞轮转起来，一开始必须使很大的力气去转动，但飞轮会转动得越来越快，达到某一临界点 后，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分，这时无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动。 互联网行业固定成本高（服务器等基础设施、研发人员、版权/内容采购和研发），可变成本低（运 营人员、客服），用户越多，扩张的边际成本越低；此外，互联网公司的核心之一是“连接”：连接的个体越多，用户体验越好，例如电商、网约车、外卖等互联网平台都是连接供给和需求的，覆 盖的需求（用户）和供给（商户）越多，供需实现匹配的概率就越大；另外一个核心是“数据资产”， 用户量越大、数据资产积累越丰富，能提供的服务越好（比如信息匹配精准），且基于数据资产的 变现能力越强（例如，字节跳动有大量的数据做支撑，所以广告投放效率高，其广告的变现能力远 高于行业平均水平）。 从团购、外卖、网约车等细分领域的竞争历史可以推演整体行业的演进趋势，这些细分领域都经历 了行业爆发→大量参与者涌入→行业加剧→长尾竞争者退出行业或者被龙头公司吞并→龙头公司 市占率提升，规模效应显现，盈利能力逐步提升。例如 20 年外卖行业约 95%的市场份额被美团和 饿了么两家公司瓜分，其中美团的市占率持续提升（从 1Q19 的 63.4%提升到 2Q20 的 68.2%）， 且外卖板块 20 年实现了盈利。 虽然互联网用户的总时长仍然保持增长的趋势，但是互联网 APP 的数量却在下降。根据 CNNIC 数据，从 2018 年之前，我国的 APP 总量是呈现增长态势，但是近两年却逐步减少：截至 20/06， 我国国内市场上监测到的 APP 数量为 359 万款，较高峰时（2018 年底）的 452 万款，减少了 20% 以上。根据极光大数据，从 17Q3 到 18Q3，人均安装 APP 数量同比增加了 17 个，而从 19Q3 到 20Q3，我国移动网民人均 APP 安装量从 58 个减少到 56 个。说明大量的长尾 APP 在逐渐退出市 场竞争，互联网行业的马太效应逐渐显现。 排名前 50 的 APP 月使用时长增长超出大盘增幅均值。从 2018 年中到 2020 年中，总时长排名前 50 的 APP，其时长增幅超过互联网大盘时长增长的幅度，说明用户的时长在向头部的产品集中， 行业集中度提升逐步显现。 头部格局较为稳定，15 年至今排名前 15 的 APP 没有发生过大的