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广告行业网络营销分析 一、广告行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况 2004 年是中国广告的 千亿年 ：连续 20 年高速增长的中国广告 市场在 2004 年将势头不减，继续保持两位数的年增长率，这个发展 速度已被公认为世界之最。 2001 年全国广告营业总额为 795 亿元， 2002 年达 903 亿元，增长率为 13.622 ，按保守估计， 在 2004 年的 国家统计数据上， 中国广告市场的营业总额将首次突破 1000 亿元的 大关 !这是中国广告史上的里程碑， 中国广告市场在未来 10 年左右有 望成为全球三大广告市场之一。 在广告业发展的前 20 多年里，随着越来越多的外国品牌来到中 国，全球性的广告集团接踵而至，全球前 10 名的广告公司至今已全 部在中国设立了合资公司， 近年业务发展也非常迅速， 但由于国家对 第三产业开放的政策性壁垒， 外资广告行业的品牌与资本的扩张都是 相对平缓和温和。 中国网民即将突破亿人大关。对中国网络广告来说， 上亿网民 是一个里程碑，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒 体已经走入普通中国人的经济与生活， 并将以我们难以预估的速度继 续增长。它向世人昭示数字信息技术将使发展中国家获得几百年一遇 的跨越式发展机遇和后发优势， 并将使广告资讯流动的形式产生巨大 的改观，从而为广告业注入无限的生机和活力， 创造绚丽多姿的鲜活 生态。 2、广告公司经营特点 年以来，广告公司营业额总体增长，但增长率低于公司和从业人员的增长率 营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口 虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度， 但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。 从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争， 同时，业内存在的不规范操作进一步恶化了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。 广告公司对单个客户的依赖程度相对较高 调查发现，以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量， 有超过 1／5 的广告公司将生存发展维系在一个大客户上。由于中国的广告 业还未完全步入成熟阶段， 国内有大量分散经营、 力量相对弱小的广 告公司，这就造成了相当一部分公司只能把主要精力服务于一个客 户。为客户服务是广告公司的生存之本， 但如果过分依赖于某个客户， 则会加大公司经营的风险。 广告公司对媒体提供的阅听率数据基本不信任 除了要求媒体面前价格与信息机会的平等外， 对于媒介提供的阅 听率数据，目前广告公司基本上持不信任态度。 47 ．9 ％的广告公司 认为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信； 21 ．8 ％的广告 公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度； 认为比较可 信的广告公司占 30 ．3％。广告主对媒体提供的阅听率数据总体上也 持不信任的态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、 评估中的焦点。 广告公司和广告主都期望权威公正的第三方评估机构的产生。 广告公司生存的核心能力是专业服务 对同业竞争最大优势调查的统计数据显示， 将近一半的广告公司 把自己的优势定位在专业服务上。 对于广告代理公司来说， 其所能提 供的专业服务是一个公司乃至广告作为一个独立的行业生存的根本。 与广告公司对自身的认知相呼应， 广告主最为倚重广告公司的也是其 所能提供的专业服务。 户外广告公司的崛起 户外广告是近年来广告市场上颇引人注目的一股力量， 在其他媒 体广告相对低迷的情况下， 一直保持着较高的增长速度。 我们的调查 显示，户外广告公司作为一个特例，在 2001 年其经营额、利润率上 均有明显上涨。 2002 年户外广告的发展势头依然强劲。 3、行业用网状况 广告企业的网站建设情况相对其他行业而言， 处于中等水平。 据 统计，沿海经济发达地区有近 45% 的广告企业进行了企业网站建设， 另有超过一半广告企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。 而在中 西部地区，建设企业网站的广告企业则更少，平均比例不到 15% 。 在广告企业网站的绝对数量上，北京、广东、上海、江苏和浙江 分别占前五位。 二、广告行业网络营销定位 互联网作为新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。 鲁莽 的推销观念从来不能真正起到促销作用， 30 秒钟的电视广告也很难 提高公司的知名度，我们更不指望 POP 广告能吸引多少潜在顾客。 然而，互联网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找广告代理 商或想更多地了解广告公司状况的客户， 帮助他们作出明智的购买决 策。 广告公司开展网络营销的目标定位： 增加客户 通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。 因为他们对广告也有同样的要求。 通过网页的设 计水平，他们能推测公司的广告制