第七章药品产品策略.pptVIP

第七章 药品的产品策略;*;*;学习目的——知识要求;学习目的——能力要求;教学内容;导入新课;开篇案例——松下电器公司的电熨斗;第一节 药品整体概念;一、产品整体概念诠释;二、药品的整体概念;三、药品整体概念应用;（一）药品的实质层（核心药品）;（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）;（三）药品的延伸层（附加药品）; 第二节 药品生命周期的特点和策略;一、药品生命周期的内涵;典型的药品生命周期曲线;二、药品生命周期各阶段的特点 ;（二）成长期的特点 这是需求增长阶段，有越来越多的消费者对药品已较为熟悉，开始接受并使用，分销渠道顺畅，药品需求量和销售量迅速增长，几乎呈直线上升；药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅度降低，利润迅速增加；与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁医药企业的市场地位，市场竞争开始加剧。 ;（三）成熟期的特点 这是药品走入大批量生产并稳定地进入市场销售阶段，随着购买药品的人数增多，销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐趋于饱和及减少，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时，药品普及率高并日趋标准化，生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；行业内生产能力出现过剩，市场竞争尤为激烈，药品售价降低，导致生产或经营同类药品的医药企业之间，不得不加