空调行业十大营销专业策划案例.docVIP

空调行业十大营销策划方案例 10月29日 ??起源：《空调商情》 　1、谁说大象不能跳舞 　　《谁说大象不能跳舞》是ＩＢＭ前任ＣＥＯ郭士纳于０２年推出自传，该书一经面市就极为畅销，其关键寓意是大型企业尽管规模巨大在市场舞台上也能轻盈地舞蹈，也含有灵活、高效、反应快速等特点。 　　２００３年度刚刚开盘，以格力、美、海尔为首行业主导品牌在０２年度市场份额受到冲击情况下，不约而同地采取了主动出击市场策略。其中，美空调在全国众多媒体上刊发了名为《谁说大象不能跳舞》文章。文中提到，“战略转型后美空调以其灵活策略牵引庞大规模身躯，让一度风光价格杀手们在眼花缭乱中感受到领导品牌强大实力。”而且也很鲜明地表露了“适度利润前提下规模最大化”市场战略。和此同时，行业主导品牌相继采取了加大渠道政策力度、直接下调产品价格、扩大促销资源投入等方法，拉开了一线品牌主动出击市场序幕。 　　从２０００年度开始空调行业价格竞争逐年加剧，但０３年度以前在价格竞争中唱主角一直是二、三线品牌，一线品牌在量和利选择上更多考虑是后者。而０３年度行业一线品牌在价格竞争上放下高姿态，主动主动地利用价格武器，这也为快速风行“洗牌”呼声提供了论据，而美空调在各大媒体上刊发《谁说大象不能跳舞》一文，成为了美空调主动出击市场战前宣言，也代表了行业主导品牌主动参与市场价格竞争一致呼声。 　　2、家电连锁企业自发救市 　　２００３年４月，空调市场立即进入旺季阶段，但迎接这种转变却是ＳＡＲＳ疫情肆虐，到了５月份，ＳＡＲＳ疫情有所缓解，但全国范围内大部分地域多雨清凉天气却又不啻是另一场灾难。商场人气凋零，市场零售低弥，部分商家关门歇业。 　　为了扭转颓势，从５月２４日开始，苏宁电器联合全国连锁百店兴办盛况空前空调整，意欲以强大促销力度来重新唤起失去已久卖场人气；和此同时，江苏五星也在全省１７家直营大卖场推出空调整，空调价格最高降幅达３０％；６月初，上海部分空调厂家联手共同让利５０００万元举行了“６月降价，７月提价”促销活动；另外，国美电器也在全国各地举行了规模宏大空调整。而部分区域性家电连锁商所举行以空调为专题促销活动更是不胜枚举。 　　此次全国家电连锁自发救市，以促销和低价强行开启市场，对因ＳＡＲＳ恐慌和天气而被抑制市场需求起到了有效引导作用，并部分处理了爆发性市场需求所带来消费过于集中弊病，缓解了销售和服务方面压力。 　　而且，家电连锁“救市”举措降低了行业对外部环境依靠，使产、供、销步入一个正常而均衡节奏，增强了行业对后期旺季市场信心。更关键是，作为直面终端消费者零售平台，其“救市”目标不仅仅是独善其身，而是一荣俱荣。 ? 　　3、压缩机企业海南非正式聚会 　　２００３年春节后很快，以松下、美芝、日立等企业为首中国几大压缩机厂在海南进行了一场非正式聚会。紧接着二月中旬，部分整机厂便收到了相关压缩机价格调整通知，从３月１日起，各压缩机企业正式通知其整机用户，产品价格有不一样程度上调。这可能是迄今为止中国压缩机行业首次涨价。从中不难看出，春节后在海南召开压缩机企业非正式聚会对今年压缩机涨价起到了决定性作用。然而，此次海南峰会所带来影响，还远远不止涨价这么简单。 　　压缩机产品涨价直接导火索是去年年底因为国家对外经贸委对钢铁产品实施保护性关税而引发原材料涨价。长久以来，压缩机企业为整机厂之间价格战输送“弹药”而牺牲了自己利润空间，产品微利也使企业经营濒临困境，而恢复性涨价能够使压缩机企业适度改善这种局面，缓解压力。面对外界压力，一致目标让压缩机厂走到了一起。据传，海南圆桌会议上其实并没有达成一致涨价协定，但各企业在价格上调方面却保持了一定默契，这种惊人默契最终使压缩机涨价成为事实。尽管遭遇旺季前期５、６月份低温和ＳＡＲＳ影响，但７月份连续高温天气所带来“井喷”式需求，使得行业内整机库存达成了近几年最低点。明年整机厂必将扩大对压缩机采购量，这将缓解甚至是改变压缩机市场供需矛盾，压缩机产品价格将趋于刚性，甚至还存在继续涨价可能。 　　客观地讲，从刚刚过去２００３冷冻年度这个短暂历史时期来看，海南聚会已成为压缩机行业发展史上一个转折点，它增强了压缩机企业对价格话语权。 ? 　　4、海尔小康专列 　　２００２年１２月３０日，一辆特殊列车从青岛始发，途经济南、徐州、合肥、南京、上海、长沙、广州、成全部等全国２０多个城市，最终再返回青岛，行程达２万多公里，历时２０天。该辆列车上集聚了海尔集团家用电器、信息通讯和家居集成三大系列数十个领域内产品，这些产品被分门别类地安装在１０多节行车厢内，并配以时尚色彩、绚丽灯光、别致展台，再加上明快背景音乐，营造出了２１世纪小康家居生活典范。这辆列车就是“海尔小康专列”。 　　“海尔小康专列”每到一个城市停留一天，邀请当地经销商和消费者到现场感受和体验产品，并征集对