广告策划和创意-112P.pptVIP

广告策划与创意;广告策划部分;;第一章广告策划概述;广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的 广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立。 ;二、广告策划的概念 《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。 在我国“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。现在被理解成为“谋略”。 在西方策划最早起源于希腊文中的策略，指的是统帅军队的将领。 韦氏词典中把策略解释为交战国的一方运用武装力量取得战争胜利的一种科学与艺术。;西方学者麦克尼可斯认为：策略是企业运用它所拥有的技术和资源在最有利的情况下达成基本目标的科学与艺术。 美国学者菲利普·科特勒认为：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。;从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 对于“广告策划”中的“策划”一词的理解，通常可以有两个层面的涵义：一是计谋；二是策略规划。 就“计谋”而言，它