市场营销案例习题.docVIP

.. .. .. 市场营销认识与商机把握 案例一 皮尔斯堡面粉公司的新转变 美国皮尔斯堡面粉公司 ，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前 ，这家公 司提出 “本公司旨在制造面粉 ”的口号 。因为在那个年代 ，人们的消费水平很低 ， 面粉公司无须太多宣传 ，只要保持面粉质量 ，降低成本与售价 ，销量就会大增 ， 利润也会增加 ，而不必研究市场需求特点和推销方法 。 1930 年左右，美国皮尔 斯堡公司发现 ，竞争加剧 ，销量开始下降 。公司为扭转这一局面 ，第一次在公 司内部成立商情调研部门 ，并选派大量推销员 ，扩大销售量 ，同时把口号变为 “本公司旨在推销面粉 ”，更加注意推销技巧 ，进行大量广告宣传 ，甚至开始硬 性兜售。 然而随着人们生活水平的提高 ，各种强力推销未能满足顾客变化的新 需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发 ，对市场进行分析 研究 。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和 半成品的食品 ，使销量迅速上升 。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场 ，着重研究今后 3 年到 30 年的市场消费趋 势，不断设计和制造新产品 ，培训新的推销人员 。 根据以上案例回答下列问题 ： 1）联系营销环境分析方法 ，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？ 2）联系本案例 ，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点 。 3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义 ？ 参考材料 .. .. .. 案例二 宝洁公司为什么能够成功 ？ 宝洁公司的格言 : “我们生产和提供世界一流的产品 ，以美化消费者的生活 ”。 一、从理解消费者入手 ，生产消费者需要的产品 宝洁公司是一个典型的以顾客为中心 ，用顾客需要来指导生产运营和营销 活动的全球性大公司 。 PG 所获得的对消费者的理解有两大用途 ：其一证实 PG 信奉的通用准则 ； 其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方 。 二、持续创新 ，提高产品价值 创新是宝洁实现增长的主要驱动器 对创新模式的创新主要表现在以下三个方面 ，即： “360度创新 ”、“反 向设计 ”、“ 成本创新 ”。 三、经营品牌的核心价值 以品牌为单元的产品经理体制 产品经理体制是一种矩阵型的组织结构 ，产品经理只对一种产品负责 ，对 各个部门进行协调 ，保证各部门的行动统一在 “战略或消费者价值之下 ”。以价 值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的 ，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度 。 四、独特的广告策略 参考材料 .. .. .. PG 的每一个广告都成为广告界的话题 。它依仗 USP（Unique Selling Proposition ），加上卓越的创意表现 ，使它的产品狂潮般地占领了中国的市 场。 根据以上案例回答下列问题 ： 1）以宝洁为例 ，思考营销与推销的区别 。 2）以宝洁的某一种产品为例 ，说明其营销中的核心概念 （基本需求 、欲望、产品需求 、产品、价值、市场）分别是什么 。 3）宝洁的营销体现了哪一种市场观念 ？宝洁公司是如何在营销实践中应用这种观念的 ？ 案例三 假日经济 ：一块冷热不均的馅饼 在习惯了多年的紧张工作之后 ，面对突然出现的长假 ，仿佛一夜之间 ，“休 假 ”成了人们谈论最多的话题 ，而“假日经济 ”这一新名词也频频出现在大大小小 的传媒上 ，成了注意力最旺的 “新宠 ”。2000 年“五`一 ”，假日消费像一个风火轮 ， 转到哪里就火了哪里 ，犹如天上掉下的馅饼 ，让商家个个喜笑颜开 。 只是手忙 脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心 ，不但屡屡与众多商机擦肩 而过，还惹得消费者怨声不断 。 于是，商家们为下一个长假憋足了劲 。然而， 当 “十`一”如约而至之后 ，现实的境况却与商家的期望相去甚远 ，尽管商场依然 人声鼎沸 ，却未见购物狂潮 ；尽管旅游点车来车往 ，却未见人潮涌动 。从“五` 一 ”的火爆到 “十`一”的几分凉意 ，不但让不少商家大失所望 ，也让跟着感觉走的 商家们着实猜不透 ，假日经济 “真经 ”何在 ？ 参考材料 .. .. .. 从最具代表性的旅游市场看 ，铁路部门 “十`一 ”期间发送旅客和客票收入分 别比 “五 `一”下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比 “五`一”下降 19%。而 国家统计局 、国家旅游局的联合调查统计则显示 ，“十`一 ”假期期间国内旅游者 达 5 982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比 “五 `一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长 ，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差 。消费者的消费行为发生了变化 ，而面对这些变化 ，许多企业又落在了后面 。 根据以上案例回答下列问题 ： （