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IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】 IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】 黑松全面反击企划书 黑松全面反击企划书 指导教授 ： 黄识铭 教授 学校/系所：南台科技大学 大学/ 行销与流通管理 系 组 长： 简 庆 宗 995D0018 组 员： 洪天助 992D0037 吴英铭 995D0035 古智文 995D0951 目 录 TOC \h \z \t 章,1,节,2 第一章 市场分析 ----------------------------------------------------1 第二章 SWOT分析 ---------------------------------------------------5 第三章 市场定位分析 ---------------------------------------------------8 第四张 活动企划 ---------------------------------------------------12 第五章 活动预算 ---------------------------------------------------15 本行销企划导向，经由EICP讨论规划，了解现今碳酸饮料市场”可口可乐”拥有过半市场占有率情形下，如何扩大”黑松沙士”碳酸饮料市占率为主要目标，本公司产品在市场品类定位上需有崭新一面，寻求定位型态以及不同商品区隔， 明确改善品牌老化，消费族群老化等现象。 资料来源EICP/EICP 2010 碳酸饮料－最近3个月喝过的品牌(复选) ％ 全体 13-14岁 15-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60-64岁 样本数 1,111 56 136 297 262 217 122 21 可口可乐 黑松沙士 雪碧 大西洋苹果西打 黑松汽水(原味) 碳酸饮料－最近3个月最常喝的品牌(单选) ％ 全体 13-14岁 15-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60-64岁 样本数 1,111 56 136 297 262 217 122 21 可口可乐 黑松沙士 雪碧 大西洋苹果西打 可口可乐ZERO 1 1 碳酸饮料－购买考虑因素(3项) ％ 全体 男 女 未婚 已婚 已婚单身 样本数 1,111 588 523 536 513 62 口味好 知名品牌 容易买到 以上资料明确指出黑松沙士在碳酸饮料市场上 消费者族群有明显老化的现象，可口可乐在年轻族群消费者方面明显比黑松沙士多出很多。 2 2 3 3 了解黑松以及竞争对手市场占有率 找出消费族群老化原因、弱点 寻求改善方案 品类市场新定位 行销方案 重新抢占碳酸饮料市场 碳酸饮料－最近3个月喝过的品牌 ％ 全体 13-14岁 15-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60-64岁 样本数 1,111 56 136 297 262 217 122 21 可口可乐 黑松沙士 碳酸饮料－最近3个月最常喝的品牌 ％ 全体 13-14岁 15-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60-64岁 样本数 1,111 56 136 297 262 217 122 21 可口可乐 黑松沙士 以上数据明确点出黑松沙士品牌老化现象，而且可口可乐在年轻消费族群市占率高居6成4之多。所以须针对年轻族群这项弱势改善。 转变方向从基本着手: 物流车普遍老旧需重新喷漆或更新 没有持续做好品牌知名度的推广，没有彰显行销效益。 因此新广告行销、活动等方式表达需全面扩大，如找对代言人、找较好的企业或是较好的公益形象表达。 重新设定品牌定位与抢占市场: 突显或转变明显之品牌定位，”热忱”撼动人心。 4加强广告媒体效果，搭配活动促销 如国球-中华职棒。 因为就有广告模式没有突显业绩成长，所以必须加强活动促销，选择中华职棒的原因是要改善现在中职形象，并且转变大众对黑松老旧印象。 趁活动行销方式转型成功为目标。 4 SWOT分析： Strength 1. 天然的独特配方 2. 有清凉、退火之功效 3. 品牌形象明确 4.. 拥有品质保证 Weakness 品牌老化 Opportunity 圣婴现象气温逐渐偏高 Threaten 1. 可口可乐为最大竞争对手 2. 其他种饮料替代品的竞争 ◎内部优势(S) 1.有清凉解渴退火之