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（客户管理）客户企业的导 向 客户企业的导向 普华永道咨询(上海)XX公司顾问胡健 客户关系管理不仅仅是壹套信息系统，也不局限于某壹俩个活动。于企业面向客户的方方面面中，均需要体 现为客户着想的方针，且辅以先进的 CRM 系统，才能切实获得CRM 的效果。 如何实现真正以客户为中心的运营模式？如何实施客户关系管理系统？本文将从市场营销、销售活动和客户 服务等三大环节入手，寻求上述问题的确切答案。 市场营销 于卖方市场或垄断市场情形下，营销人或销售员会像皇帝壹样坐于那里，人家排队来买东西。过了这个发展 阶段，到了买方市场，顾客是皇帝了，或更高壹级是上帝了，销售人员反过来求人买东西了。这体现了市场 经济下的发展趋势。我国市场经济发展已经出现了这种情形：不管是家电业仍是其他消费品，资源已是比较 充足了，品牌很多，企业要考虑怎样取胜，怎样和其他品牌有区分，达到领先的地位，就要出很多的招数。 CRM 是其中的壹个关键的管理理念，就是以客户为中心。这里有几个方面要留意。 第壹，作出营销决策很重要。和其他投资类似，投入到营销里面的投资壹样要考虑回报。如果要花壹千万元 或壹亿元造壹个厂房，壹定要考虑到 ROI （投资回报）是多少。很多时候管理者凭感觉说市场很大，有很多 潜于的客户，但怎样把潜于的客户变成购买产品的客户，就需要更多的关于客户的数据和信息，企业才能够 根据产品的策略把市场分段分区。例如，壹连锁服装店，对市场的反应要求得很高，而且要求得很及时，那 它每天均会于零售点抽样见卖了什么东西，把产品、颜色、型号及时反应到产品营销策划部。这样就能够知 道下壹周制造什么产品，这个产品到哪里卖，均有战术出来了。能做得这么好就于于技术上的支持。没有推 广 CRM 的时候，信息是通过POS 机上的信息综合起来抽样、统计处理得到的。有了 CRM ，大家均会考虑这方 面应用，如建立客户活动数据仓库，且设计出这样的壹套及时得到信息的方法。比较先进的CRM 系统，如 Oracle 、Seibel 等的产品，有模拟式的分析，如：不采用这种促销手段而采用另壹种促销方法会得到什么 效果，能够于系统中进行模拟运作，直到获得最佳的投入方式才决策行动。 第二点，要有新的营销手段和新的管理理念。首先，面对客户要统壹面孔：若是全国性的公司就要对同壹个 客户有同壹个视点，对他要壹致地见待。且不是他于上海，就是第壹级的客户，到北京或沈阳就不是壹级的 客户了。如果是全球均代理产品的话，价格应同等对待。另外，不同部门对客户也要同等对待。从公司内部 来说，不管做营销的仍是做客户服务的，或做销售的，均同样是某某公司的员工，不会说是某某公司的某某 部。仍需要分析客户群，分析哪些客户能够为公司带来最高的价值。壹个规则就是 20－80 的理念，壹般企 业中 20%的客户给你带来80%的价值。我们要决定壹下哪些客户是我们要培养的，哪些是我们要忍痛放弃的。 有了 CRM 的技术，你就能够更有针对性地去做市场。于技术上，CRM 系统技术（如CTI ，数据仓库，于线分 析技术等）能够用来加强这个管理理念于运作中的体现。 第三点，利用CRM 技术拓展市场。当客户和市场的信息能被快速地处理之后，需要快速地反馈到市场，去响 应市场的需求。从系统对营销的支持上讲，CRM 产品应具备多方面的功能，首先，它必须支持全球市场。即 能够支持多货币处理，能够支持多语言交互，能够支持多企业组织的结构。另外，应能够提高营销速度。壹 个营销的过程要制定壹个营销的方案，进行预算，由预算安排营销活动，再去安排营销活动中的壹些日程， 安排后要去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，去衡量这次营销活动的效果等。这样壹个营销的全过程， 是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。 CRM 系统帮助实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，仍是市场策划，抑或是从营销部门到后续的 销售部门和服务，所用到的均是壹个统壹的客户数据来源。这使得企业能够完成壹个连贯的市场营销过程， 从预算到确定目标客户，到制定壹个营销方案和其中的事件，壹直到执行和评估分析。 销售管理 于销售过程中，关于客户的知识非常重要。首先，客户的信息必须准确。其次，是如何利用这些信息。整理 客户的信息和知识，要围绕着这样的目标，即：提高企业销售的效率，包括流程的精简、优化。也许有人说， 对用户已经了解了。但实际上对客户的认识大多是局部的、静态的。要重新认识客户，包括客户各方面和企 业的接触情况，获取全面的客户信息，供进壹步的发掘和分析。对企业来说，及时、准确、全面地得到客户