创意价值链驱动下的动漫产业发展策略.docxVIP

摘 要：在波特价值链理论模型的基础上融入创意价值链理论，针对动漫产业构建了新的动漫创意价值链模型，据此分析了动漫产业的五大特征，包括内容创作的高价值性、技术人才导向性、营利的不稳定性、衍生品无限增值性和消费者需求决定性，并从内容、资金、人才、衍生品和消费者五个方面提出了动漫产业的持续发展路径。 关键词：动漫产业 创意价值链 创意经济 动漫产业创意性极强，其价值创造的模式自然不同于以生产销售为基础的传统企业价值链，需要把创意活动作为核心，继而在创意价值链上实现价值创造。因此，结合创意经济背景以及创意价值链理论，探寻出适用于动漫这一创造性行业的价值链，方能进一步助力我国动漫产业的健康发展，创造更多的经济增加值，让更多优秀的国产动画作品呈现在消费者眼前，有利于文化传播和社会发展。 一、创意价值链理论 创意价值链理论是相对于传统价值链理论而言的。传统价值链理论由美国哈佛商学院战略学家迈克尔·波特于上世纪八十年代提出，主要针对企业内部。而在创意经济下，仅凭单一企业很难完成整个价值创造，多数企业都选择保留具有核心竞争力的部门，而将其他环节外包给在该环节更具优势的其他企业，因而传统价值链理论具有一定的局限性。正是由于传统价值链存在上述诸多不 足，刘友金、赵瑞霞、胡黎明等人于 2009 年共同提出了创意价值链的相关理论。①创意价值链（Creative Value Chain，简称 CVC）指从创意源到创意成果产业化的过程中，由创意主题通过系列创意活动形成增值链条的集合体。创意价值链不是自给自足的生产系统，而是融合了其他领域的一个复杂的网络系统，从逻辑上可以把创意价值链分解成创意源、原创构想、方案设计、试验模型、初步市场化以及创意产业化等六类具有不同创意功能的组织节点。 在创意价值链的基础上，笔者尝试着构建了创意价值链模型：将“创意源”和“原创构想”合并成“设计创意”，将“方案设计”与“实验模型”归为“产品制造”，“初步市场化”可以改为“营销推广”“创业产业化”则可以替换成“传播渠道”，再加上“消费者”，这五项便可以作为基本活动。与此同 时，由于创意业研究范围以及核心要素等有别于传统价值链模型，创意业的支持要素也演变成文化、技术、资金和产业支持四个方面的辅助活动。经过以上转换，便可以得到如图 1 所示的创意价值链模型。 二、创意价值链视角下的动漫产业特征 动漫产业是指以“创意”为核心，以动漫文化为基础，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。动漫产业的重点为位于上游的原创构思，追求的是观念价值，而且消费者的反馈对各环节起着至关重要的作用。因此，动漫产业与传统制造业有着很大的不同，采用以生产销售为核心的传统价值链分析方法略显不足，代之以创意价值链模型分析则可以发现产业发展的关键节点和核心竞争力。 通过创意价值链模型不难发现动漫创意价值链共有五个关键节点，分别为“设计创意”“产品制造”“营销推广”“传播渠道”“消费者”，将其串联后就可以得到一个闭合的链条。而且在价值的创造与实现方面，动漫创意价值链的发展模式打破了传统产业链的模式，着重于构建产业价值链系统，通过创意产业的价值创造、价值捕捉、价值挖掘到价值实现，以实现创意产业的价值最大化。 （一）内容创作的高价值性 动漫产品的市场价值可以被分解为“功能价值”（function value）与“观念价值”（concept value）两个部分。功能价值是消费者在满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分，其源于科技创造，是商品的物质基础。观念价值是内含在商品中的、能与某些社会群体的精神追求或文化崇尚产生共鸣的无形附加物，其归根于文化创意渗透，本质上是附加的文化观念。 所以，动漫产业在物质上的功能价值可以说是微不足道的，其精髓在于观念价值。于是内容创作作为观念价值的主要来源，理所应当地体现出了它的高价值性。再加之当下知识产权保护已成为动漫产业赖以生存的保障，凸显了动漫产业内容创作高价值的特点。 （二）技术人才导向性 优秀的动漫作品一定会有坚实的技术支撑，尤其是三维动画制作，无论是毛发的算法还是场景地的渲染，都需要具备高水平技术人才。就目前动漫市场中的流行作品来看，诸如《功夫熊猫》《疯狂动物城》这类技术含量较高的作品更容易受到消费者们的青睐，进一步表明了动漫产业具有技术人才导向性。虽然每年毕业的动画专业毕业生源源不断，基本精通绘图软件的操作，但绝大多数尚缺乏实际有针对性的创造贡献，因为每部作品都会有不同的画风、每个动作的衔接都有技巧，怎样做到活学活用就需要长时间的积累与经验的传承。 （三）盈利的不稳定性 就产业环