功能性饮料营销策划方案.docVIP

功能性饮料营销策划方案 摘要 2010年明瑞公司研发出新一代功能性饮料一Twinkle,此饮料是经过公 司科研部门经过长时间研发成的，不仅富含营养，而且具有缓解视疲劳的功 能，很适合学生这一消费群体，公司拟定在2011年推出此产品，想在学生 市场掀起护眼的新潮流。 本策划共分为三丸部分，分别是市场分析，营销策略，行动计划。市 场分析中我们分析了企业的任务和目标，市场的现状，主要竞争对手，还有 内外部环境进行了分析。在营销策划中我们进行了目标市场的分析，定位， 并且制定了全面的营销组合策略。最后我们描述了具体的行动计划和预算状 况。 Twinkl 目录 TOC \o 1-5 \h \z HYPERLINK \l bookmark4一、 市场分析 5 （一） 企业目标和任务 5 （二） 市场现状与策略 5 1 ?透视“跟随策略” 5 透视“渠道优势” 6 （三） 主要竞争对手（SWOT） 6 可口可乐 6 营养快线 7 3 ?农夫果园 8 （四） 外部环境分析（PEST ） 9 政治环境 9 经济环境 9 社会环境 10 技术环境 10 （五） 内部环境分析 11 自身结构 11 产品自身 11 企业文化 11 （六） SWOT分析 11 HYPERLINK \l bookmark6二、 营销策略 12 （一） 目标和预期效果 13 短期目标 13 长期目标 14 （二） 目标市场描述 14 学生特点 14 购买动力 14 市场潜力 15 消费比例 15 学生市场的盲点 16 （三） 市场定位 16 消费群体定位 16 概念定位 17 （四） 营销组合描述 17 产品 19 价格 20 渠道 22 促销 26 HYPERLINK \l bookmark12三、行动计划 26 （一）活动日程安排 26 投入期 26 成长期 27 （二）评估流程 28 参考文献 29 —、市场分析 （-）企业目标和任务 屮国19家饮料企业屮，明瑞企业处于领导者地位，年产量、利润额为其他 18家企业之和，甚至还多。冃前，明瑞企业已在全国29省市创建了 58个生产 基地，近150家分公司，企业规模很大。 图一各饮料企业市场占有率饼形图 明瑞企业销售量遥遥领先，相对其他竞争对手算是实力强大，在国内市 场亨有极高的知名度，拥有很好的詁牌优势，在市场屮拥有良好的号召力，这对 Twinkle这一产晶的市场推广也是一大优势。 明瑞下步H标便是进军世界500强。依附20多年來建立的巨大销售网络， 以新组建的明瑞研究院为依托，明瑞还将引进先进的菌种技术，养生保健食甜和 饮料，开发新产站。同时明瑞还把H标瞄准了海内外零售业，有吋机将通过收购、 并购等方法进入零售业。 （-）企业营销现状与策略 一个年销售额80亿元的旗舰型企业，-?个在营销史上屡屡演绎经典的大型 民营企业，一个“如口屮天”般耀眼的明星企业，一?个被奉若里程碑般快速发展 的“教科书”式企业，也存在危机。 几年來，明瑞并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”的创意，但正是这种平实、 稳健的风格铸就了明瑞今口的成功。 在市场环境相对简单的情况下，明瑞种种的营销策略和手段，尚能一击奏效, 但市场的多样性、复杂性尤其是突变性，往往会让习惯于过去成功操作模式和手 段的企业，在表面的繁荣背后，隐藏、暗伏严重的危机。 1 ?透视“跟随策略” 就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。 在阶段一和阶段二，明瑞凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变大, 获得发展；在阶段三，虽然整个产品市场竞争激烈血成熟，但明瑞凭借独具特色 的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能力，在实 施跟进策略Z时，还能够傲视天下、游刃有余，企业获得了超常的发展；当进入 2000年，各种品牌大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快，跟进策略依靠 原有的营销综合优势，明瑞尚能稳坐潮头；但到2002 -2003年，营销方式和营 销手段泛化，不再成为独家武器Z时，明瑞还是依靠“老三样”来实施跟随，没 有创新的跟随使得明瑞牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平，“有机 茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏力。 市场环境在变，明瑞的营销手段虽然也在变化，但变化的速率明显滞后。看 看乐百氏新推出的“脉动”、农夫山泉新推岀的“农夫果园”，第五季推出的 “爆果汽”，一上市就获得市场的热烈响应，明瑞的新品似乎已经离这种感觉很 远了！ 没有创新的跟随，在H前的市场环境下，注定会淹没在同类产品的汪洋大海 中o 透视“渠道优势” 明瑞“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明 显。这种壁垒般的渠道建设，成为明瑞长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。 但是，大