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王老吉策划书参考模板 王老吉策划书参考模板 争的机会。（如下图所示） 2、品牌形象： 在选择同类凉茶产品时， 品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低， 逐步影响了消费者对广药集团的印象， 很多消费者转而支持同类产品加多宝， 对加多宝产生品牌偏好。 广药集团在营销中要弥补这一不足， 重塑广药王老吉的品牌形象， 转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。 （二）营销环境中的宏观因素 王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、 175 年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。 虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大， 但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者” 这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1 （三）市场概况 1、凉茶介绍： 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。 凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝， 以 消除夏季人体内的暑气， 或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉 王老吉策划书参考模板 茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶” 。除了清热 解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目 赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮 用。 2、整个行业的现状： 年时，国内凉茶饮料不足 100 万吨，在经济统计中也没有位置， 年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展， xx 年，凉茶饮料产业达到 2500 万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过 30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。 “可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。 随着人们消费观念的转变， 对于饮料的健康、 养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下， 凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。 3、凉茶的市场构成： 12 月 8 日的《 xx 年前 3 季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上， 中国行业企业信息发布的数据表明： 凉茶市场份额高度集中。 加多宝占比 73.0%、广药王老吉占比例为 8.9%、和其正所占比例为 4.3%、宝庆堂所占比例为 0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的 王老吉策划书参考模板 86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争 对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中 处于劣势地位。 4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下， 广药王老吉要正视 现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流 逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来， 重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度， 广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大 的。 大学生和白领都是比较青春有活力、 前卫的消费群体， 广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示： （三）主要消费人群 根据调查可知， 凉茶的主要消费群体是关注健康， 有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。 （四）市场发展趋势 近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展， 更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。 十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重 点发展果蔬汁饮料、 植物蛋白饮料和茶饮料等产品， 适度发展瓶（罐） 王老吉策划书参考模板 装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策 的推动下，未来 5 年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果 汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。 茶饮料也有 良好的市场发展背景。 3 （六）营销环境分析总结 SWOT 1、优势 1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算 的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》 ，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏， 明星跨年演唱会、 元宵 喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5 亿元。 2）王老吉品牌归广药所有， 自此“加多宝” 集团不再使用 “王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。 3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力 支持。 4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现