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中国物流品牌发展状况及建议 摘要：当前我国物流企业面临着国外物流企业的挑战， 竞争日益激励，物流行业的竞争已开始走向品牌竞争。我国 物流企业要想在竞争中获胜不但要迅速提升自身的实力，更 要加强企业品牌建设。通过阐述品牌含义及作用，结合我国 物流企业品牌建设中的问题，提出了相应建议。 关键词：物流品牌；发展状况；建议 1品牌的含义与作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者 的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是企业产品区别其他企业产品的标志。正是这样品 牌成了企业与外界公众沟通的媒介。在众多产品以及企业当 中，顾客识别产品与企业的重要依据就是品牌这张名片标志。 它是企业市场全部信息的载体，是价值的高度聚合体，承载 着企业对顾客的一切承诺。品牌所做的承诺越是顾客所希望 的，甚至超出顾客的期望，就能达到顾客的理解认同并能欣 赏，顾客就会热爱上它，并对它有更多的依赖与忠诚。而企 业也用不断的承诺与信守承诺来回报顾客的忠诚。这样二者 的关系就进入良性循环。 2物流品牌发展状况 国内知名物流品牌少。除了中远，中国邮政，中铁等带 有国有背景的公司品牌较成熟外，只有少量的民营物流企业 在区域内享有一定的品牌效应，大多数的物流公司默默无为。 然而DHL、UPS、FedEx、TNT等品牌气势如虹，欲在中国市 场上大展宏图。这对我国许多物流企业来说，无疑是一种巨 大的压力和挑战。 物流品牌服务质量相对较低。一方面，许多企业希望物 流公司能够提供高水准、系列化、全流程的一体化增值服务； 另一方面，绝大多数物流企业只能简单地提供运输和仓储等 单项或分段的物流服务，在提供适合用户需求的增值服务方 面能力很差。现代物流业务附加值低、增值服务少已成为现 阶段制约我国物流品牌发展的主要瓶颈。 品牌理念模糊。很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品 牌理念，而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏，使得企 业缺乏统一的品牌理念，企业的形象模糊且不稳定。物流企 业缺乏品牌的清晰定位，往往使物流企业缺乏个性化、差异 化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流 服务提供商的泥潭而不可自拔。Ups,联邦快递等国际物流 巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时紧紧抓住了物流 业务以服务为本的理念，大打亲情牌，优质服务牌。其广告 宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力 等内容，品牌理念清晰、适合，较易打动国内受众。这正与 国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服 务质量指标形成了鲜明的对比，将其至于不利的营销境地 营销意识淡薄，市场推广手段较乏力单一。国内物流企 业特别是中小物流企业更多的是只考虑赚钱，没有打造长久 品牌的意识，对品牌建立以及传播不够重视。由传统储运企 业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务 垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑 宣传营销战略，居安思危，这不匹配在物流产业国际化情势 下走物流综合服务路线的发展道路；一些富于竞争实力的民 营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做的不够, 且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。营销宣传力度不 够，国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业 的身影，传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运 作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印 象，没有形成综合物流企业概念。 3物流品牌实施建议 品牌建设是个系统工程，同时也是一个全员工程和长期 工程。物流企业创建品牌需从以下几个方面入手： 树立科学的品牌战略观 树立科学的品牌战略是培育物流企业核心竞争力的重 要支撑。物流领导者要有科学的品牌战略观，准确把握品牌 内涵作用与管理，包括做好品牌创建、营销、创新，不断地 增大品牌价值并让品牌可持续发展。要知道名牌战略是企业 从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等 到大了之后才能收获的成果。目前仍然有许多企业认为，自 己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力 实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战 而是应该利用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。 设计好品牌名称与标志 品牌名称与标志是品牌特征的基础，也是品牌特征的展 现。品牌命名是建立名牌的第一步。“名不正则言不顺”，好 的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者 记得住、叫得响、传得快，且能适应消费者的心理，才能成 为顾客所爱且易于传播。好的品牌命名需要注意其发音，具 有内涵，简单独特，清楚地传达产品定位，富有产品的功能 联想，还要注意文化背景。“可口可乐”畅销中国市场，深 受消费者的喜爱，除了它味美可口的特殊配方，强大的广告 宣传外，与它的名称也有极大关系。品牌名称对