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医疗行业百度推广的策略研究 摘 要：随着互联网竞争的不断加剧，医疗行业的转 化成本逐年升高，加之百度产品线的不断扩充，搜索推广、 网盟推广、品牌推广、移动推广以及各类新产品、新样式等 的层出不穷，医疗行业如何在纷繁复杂的互联网竞争趋利避 害，通过科学合理的策略制定，继续保持其优势地，将是本 文研究的重点内容。本文将从医疗推广的背景及现状、搜索 推广、网盟推广、品牌推广、增殖产品以及效果评估、成功 案例等几个方面针对主题展开阐述。 关键词：医疗行业；百度推广；推广策略；效果评估 改革开放 30 多年来，民营医疗机构依靠自身规模比较 小、运营成本比较低、服务方式比较灵活等优势，得到较快 发展，但随之而来的竞争亦是日趋激烈。 2014 年，面对八万 亿的医疗市场份额，民营医疗自身以每年 1000 家医院的开 业速度，使得整个中国医疗市场的竞争硝烟四起。 百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有其丰富而全面 的产品线，具体包括百度搜索推广、网盟推广、品牌推广， 针对医疗行业还有百度医疗知心、百度问医生等产品。在日 趋激烈的竞争环境中，医疗行业必须要树立整合营销的概念， 充分利用百度所有的产品线，合理布局，大胆创新，将所有 资源调动起来发挥作用。下文将从各产品线进行医疗行业的 百度推广策略研究介绍。 一、搜索推广的策略研究 要想通过百度搜索推广获得较好的推广效果，归根结底 就是用有限的投入获得更好的展现量和点击量，首先要搭建 合理的账户结构，一般情况下，计划的搭建思路有按照产品 线划分、按地域、按时段、按市场活动等划分思路。而医疗 行业的推广计划一般会按照病种划分，每一个病种建立一个 单独的计划，单元则按照词性以及关键词的长短进行划分。 其次，在合理账户结构的基础之上，账户内要存在足够 多的关键词，并设置合理的匹配模式，这样，既可以合理的 降低账户平均点击价格，同时又可以让网民在通过关键词检 索信息时精准获得自己所需的信息。 最后，在展现给网民看得创意层级，需要关注写好创意 的四个基本要求以及附加创意等的合理运用。创好的创意需 要满足四个方面的要求：飘红、通顺、相关和吸引。好的创 意应包含创意标题、描述、网址、子链、图片以及动态创意 等多种元素，让网民在一条创意中有多个可点击点。 二、网盟推广的策略 网盟推广是指百度利用其 70 万家联盟网站，使用其特 有的定向技术（关键词定向、到访定向、网站定向、兴趣定 向等），以固定、悬浮、贴片等形式展示其图文、图片以及 Flash 等广告的推广方式。 医疗行业日常网盟投入一般占总投 入的 10%-20%之间；在节假日时会有较大幅度的增加。 网盟推广不同于搜索推广，其账户搭建思路是根据网盟 的受众树来进行搭建， 网盟受众树包含三类群体， 品牌受众、 品类受众、行业受众。 品牌受众指的是对于客户的品牌有很深的认可度，到过 客户网站几次，咨询过价格、服务、深入浏览过各个页面的 网民；品类受众指的是针对某一类产品或业务有需求的网民 群体，此类群体检索过相应的产品或服务词；行业受众指的 是关注过这一行业信息的网民。按照受众选择投放，能够让 广告只对有需求的网民展现，避免广告投放支出的浪费，同 时，还能针对这些细分受众，实现主动、持续的影响力。 针对不同的受众类型，百度网盟推广的策略如下： 表 1 百度网盟推广策略总结 三、医疗知心的策略 百度健康是根据医疗行业特征为网民及医疗用户定制 的垂直搜索推广结果，以结构化的方式展现医疗用户全方位 的推广信息。同时具有咨询以及挂号功能，方便与患者进行 实时闭环的互动交流，还有医院介绍、科室列表、专家列表 等可选内容，便于医院更全面的营销以及患者更便捷的获取 自己所需信息，更能凸显百度健康互动式的是每条健康信息 后边展示了患者的真实评价，更加便于患者通过第三方角度 了解医院水平。 四、品牌推广的策略 百度的品牌推广分类较多，针对医疗行业，较为常用的 是品牌起跑线。品牌起跑线是一个品牌