经济学基础消费者行为理论.ppt

第三章 消费者行为理论;本章内容导读;;;宝洁公司这样认为: 一位资深的宝洁职业经理人说的行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。 ;消费者的行为就是消费;当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种可以买的物品，在你收入一定的情况下，你一定不会同时买几件完全相同的服装，这是为什么？;乙;问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取得收入→ 消费→为 什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足） →效用 ;;欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。消费欲望是消费 者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感 与“求足”之感的统一。 叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不 能满足之间。 ;欲望;欲望(Desire);效用 (Utility);对效用的理解——兔子和猫的争论;对效用的理解——金子和玉米面饼;;;“信子裙和大岛茂风衣” ;一、基数效用论;效用如何度量？—效用的两种选择学说;一、基数效用论;;1场音乐会=10个效用单位; 2、总效用与边际效用;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐消费 面包量;每餐消费 面包量;总效用和边际效用的关系;效用;每餐消费 面包量;边际效用递减规律;边际效用递减规律：;;要从几方面理解：;;;连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 ;;3、消费者均衡;三、消费者均衡 ;;如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者用购买的各种商品和劳务所带来的边际效用与它们各自价格之比例都相等时，才能达到消费者均衡状况。或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。 ;假定某消费者用既定的收入m购买n种商品，P1,P2,……Pn分别为n种商品的既定价格，λ为不变的货币的边际效用，X1，X2……Xn分别为n种商品的数量，MU1、MU2、……、MUn分别表示n种商品的边际效用，则该消费者效用最大??的均衡条件可以用公式（ 1）和公式（2）来表示： ……………… (1) …………… (2) ;; 【例题】 假定某人在消费商品X、Y时的边际效用如表所示，且Px=Py=2美元，货币收入为20美元。 要求： ????? 1、说明此人的均衡条件。 ????? 2、消费者将如何安排他的消费以使其达到效用最大化？ 商品X与Y的不同消费量所对应的边际效用 ;;;;;;消费者剩余(Consumer Surplus);消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉 ;在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。 消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好