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芝麻油芝麻酱――老树能否开新花 　　行业特点了解 　　香油和芝麻酱都是芝麻的衍生产品！香油，又称“芝麻油”，在南方，被叫做“麻油”。在我国也拥有很悠久的历史，据资料记载，早在三国时代，人们就已经掌握了芝麻制油的技术了。由此可见，芝麻油和芝麻酱从传说当中的很久很久以前就已经是我们祖先的一种很受喜爱的食品，它们的生产技术早在古代的时候就已经被掌握，作为传统行业、传统食品，在古代那种粗糙的生产条件下都可以生产，可见，它们其实并没有很高的技术壁垒和资金壁垒。这个行业的特征，我大体归纳了三点： 　　A、行业混乱，竞争无序： 　　行业的低门槛，决定了从业者的背景不一，人员参差不齐。大品牌如太太乐、李锦记等品牌在商超渠道销售芝麻油，而一些两三个人的小作坊在农贸市场等人员聚集区生产、销售芝麻油，甚至有的人只要一辆三轮车，连固定经营场所都不需要，一样也在生产和销售芝麻油，竞争无序。目前，香油产品还没有全国化品牌，做的比较好的，也只是区域性品牌，在小范围内市场占有率比较高，品牌具有一定知名度，比如北京的古币，河北的大名府、河南的驻马店，还有三添、长康等，在全国范围内还没有这类市场占有率和品牌心智占有率很高的品牌！提到酱香型白酒，肯定第一个想到的是茅台；提到国产电脑肯定想到的是联想；提到花生油想到鲁花；但提到香油，可能很少有人能说出香油品牌，大品牌“太太乐”，出名的也是鸡精，在香油方面，可能也只是个新品牌！ 　　B、渠道相对固定 　　芝麻油芝麻酱的消费相对固定，渠道也相对固定。商超、批发市场、农贸市场、集市包括一些零售终端等是该品类的主要销售地点。商超面对的是一些城市中的居民。批发市场面对的多数是用量较大的机关食堂、饭店等。而一些农村消费者可能就是通过集市或者农村小卖部购买产品。 　　C、产品趋于同质化 　　香油与芝麻酱这种品类的行业门槛低，生产工艺就那么几种，而且产品的功用基本相同，所以，一般产品很难有大的区别。可能因为成本因素会在原材料上做些改变、添加，但基本的东西不会发生改变！而且这类产品的包装基本也差不多，品牌产品多数是PET瓶。没有品牌的产品多数是玻璃瓶！唯一可能不同的是规格方面，有100ml的，有220-260ml的，或者再大一些450-500ml的！但在食用的方法或习惯上没有发生改变，产品很难有创新！ 　　芝麻油、芝麻酱行业门槛低，但目前尚无全国性品牌，一些商超渠道的品牌产品也多数为企业主产品之外的延伸产品。比如六必居是主做酱菜的，太太乐是主做鸡精的，这类品牌在自己的主产品之外，延伸产品线的宽度，利用自己以往的渠道优势，在初期能快速启动市场！这类企业有品牌做背书，其实卖的还是原来的渠道！ 　　 　　品牌差异化打造 　　由于生产工艺基本相同，只是规模大小的问题，所以，该类产品同质化厉害。在消费者的认知当中，大品牌的产品其实和农贸市场现轧现磨的小作坊产品没有什么本质不同，甚至还会觉得小作坊的制作过程透明，没有添加物，比品牌产品还要强。这是由人们对于产品生产工艺的认知决定的！ 　　在产品同质化的情况下，怎么提升产品或品牌竞争力，我觉得有几个办法： 　　第一，产地背书，把品牌与地域无形资产相结合，定位为地域特产，或者北京特产，给品牌加一个历史故事，讲由来，把品牌和人们认知基础中的固有的东西相结合，使品牌落地。类似北京和二锅头的联系，北京和烤鸭的联系。口号类似于“北京品牌，北京品质”或者“昌平特产，北京品质”等等，请一些老北京面孔给品牌代言，固化形象，给品牌和其他品牌做一个区隔，给经销商一个代理的优势，消费者一个购买的理由！ 　　第二，功能区隔，比如香油的基本用途是调味，但也有一些药用价值，对身体有很大的好处。比方说在原有的基本功用之外，从原料当中再提取一种物质，炒概念，打健康产品。用广告画面来描述的话就是：一个30多岁的男人在做汤，做完之后往汤里滴香油，之后一个白发苍苍的老太太低下头闻了一闻，说了句，“XX香油还真香”，30多岁的男人接话说“妈，不光是吃起来香，常吃还能预防心脑血管疾病呢。”其实就是在原来的单一调味功能上延伸出一个健康概念，以此来区隔与其他品牌的差别，树立行业地位； 　　第三，原料区隔，给芝麻定一个产地，讲品牌的原材料来自最适合芝麻生长的北纬多少度产地，芝麻粒大、营养物质含量多等等，通过原材料的炒作来提升产品的吸引力。 　　还有一个办法就是从产品创新上提炼买点，比如说开发出一款专门做凉菜或者专门做汤的香油，或者礼品装香油，在香油市场中再分割出一个细分市场，在这个小品类当中做行业领先者或者标准制定者！比如哇哈哈的营养快线、功能饮料红牛、维生素糖果雅客V9、凉茶品类当中的王老吉等等，通过细分市场，做细分市场的第一个品牌而获得消费者认可。还有李锦记的蒸鱼鼓油和现在眉州东坡王家渡麻辣香锅底料，都是品类创新的例子。在调味品市场当中现在不