管理学论文：深度分销的变形方向.docxVIP

深度分销的变形方向 　　到企业去看看，打开企业的销量报表就会发现，很多深度分销体系下支撑的销量能占据企业总销量的80%～90%，甚至100%。到市场上去看一下，不管是什么类型的市场，分支机构管理模式及考核系统都是一个样。 　　除去深度分销体系，企业其他的武功尽失。去做一个空白市场，一定要招兵买马，摆开阵势，架好系统，一切准备就绪才能进行作业。 　　殊不知，没有前期市场的培育铺垫，连个地方武装（客户）都找不见，正规军进入这个区域往往会陷入两眼漆黑，内无粮草、外无援兵的境地。 　　就此而言，深度分销体系在很多时候的作用是一个锦上添花，是建立在前人粗放布局、跑马圈地的基础之上。 　　在导入深度分销体系之前，很多企业的营销体系是以广种薄收的客户代理为主，不停地招商扩盘，放大区域，形成稀薄的横向销量。这种横向销量给厂家带来第一桶金，但是往往风险性极高，形不成聚焦销量，对于品牌的积累贡献不大！ 　　在这个背景下，企业会运动式的导入深度分销系统，聚焦精耕去打造纵向销量的累加！这种导入往往是以运动式进行运作，铺天盖地做深度，一刀切的抓执行。结果往往就是：初期业绩井喷，后期业绩乏力。 　　原因何在？ 　　1．忽视边缘市场的培育，画地为牢，能聚焦但是不能扩盘！ 　　2．以销量论英雄，业绩以销量排排坐，却忘记了销量大的市场是建立在前人粗放的基础之上！ 　　3．把边缘弱势市场的销量等同于粮食，不明白边缘销量是种子！ 　　在企业的营销系统中也会出现众多的问题： 　　1．在占有率较高的市场上，基层失去攻击目标，拜访效率不高，管理松散，办事处处于放羊状态。 　　2．在占有率较低的市场上，基层面对动销压力，天天啃骨头，业代出门之前就底气不足。 　　3．在企业品牌占有率有领先趋势的市场上，厂商配合不力，两张皮。 　　变形方向：粗放无罪，精耕有度！ 　　在营销界，一提到粗放打法，很多时候会招来骂声一片。评价某个企业的营销体系，往往会说某个企业的营销做得不好，因为做得不细，很粗！ 　　对于企业来说，一定要知道，在那里粗，在哪里细；什么时间粗、什么时间细！ 　　不论多么强大的快消品企业，在市场布局中不可能做到市场厚薄均匀！大多数企业的市场特点是强弱不均的蘑菇型布局――以一个强势的市场为核心基地，周边辐射相对弱势的市场。 　　这就如同一个鸡蛋的结构： 　　蛋黄为核心形成基地优势市场，特征是高占有率，高覆盖率，高利润率； 　　蛋清部分则为腹地市场，特点是竞争优势已经显现，但是不明显，占有率和覆盖率都有足够的提升空间，需要快速突破，这个区域的加速导致利润率不高； 　　在外围边缘地带，会依附着众多的销量不大的空白、半空白市场，如同蛋壳一般的对企业的主力市场形成保护。 　　这三类市场的特点是能够互相转换，企业通过不同的管理手法，使市场形成由弱变强的正向转换！ 　　一个现实的问题就摆在面前：如果不能及时变形，深度分销系统就只会在蛋黄市场里面折腾！在无处深耕、无法深度的市场上折腾，只能是制造业绩泡沫！一些企业就会被一些假扁平，伪精耕所困扰！ 　　同样的道理，如果把深度分销体系应用在外围蛋壳市场，由于品牌力不足或者竞争环境恶劣，不适合大规模的兵团作战，劳师逸远！ 　　由此而见，深度分销最适合的土壤是在蛋清市场！此类市场即有着足够的容量空间，又有着茁壮成长的势头。此时利用深度分销的攻击威力，加上经销商的力量，两只部队协同作战，局部形成优势力量，将竞品驱逐出境，进而形成安定！ 　　在优势市场上，深度分销系统“闲”得慌；在弱势市场上，深度分销系统“累”得慌！ 　　在优势市场上，厂家人员转换为督导体系，还原经销商本色，利用强势的话语权和盈利能力管理经销商，用经销商的地方部队镇守。 　　在均势市场上，厂家集中火力开路，经销商跟进防守，利用深度分销细腻的下盘功夫把终端做扎实！当占有率、铺货率、利润率上升之后，逐步转化为基地市场。