管理学论文：中国茶叶品牌需根治五种“病”.docxVIP

中国茶叶品牌需根治五种“病” 　　这是值得庆幸的的事。只有不断行动，不断摸索，才有可能不断前进，不断接近目标，尽早实现目标。同时，远卓品牌策划公司谢付亮认为，我们应该重视茶叶品牌存在的问题，以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。 　　尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后，问题越来越多，但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面，我们可以形象地称之为五种“病”。 　　这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命，而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延，甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”，地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视，才能“祛病强身”，顺利做强茶叶品牌。 　　第一种“病”：名称乱 　　某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶，从区域的公共品牌到企业品牌，大家都在跟风取名字，仿佛中国文字已经被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶叶品牌很乱，不仅消费者很难分得清，当地茶叶企业也颇有微辞，甚至是怨声载道。 　　大家都知道邯郸学步的故事，说的是一个寿陵人到邯郸去学走路，结果没学好，反而自己连路都不会走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本来的名字极具特色，但被后来者改得一塌糊涂，茶企抱怨也没办法，毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。 　　名称是茶叶品牌的第一张脸，决策者一定要重视，一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字？具体可参考《茶翅高飞――中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述，这里不再赘述。 　　第二种“病”：内涵繁 　　如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视，你就很难赢得消费者一分钟的重视，自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。 　　一个茶叶品牌的成长，一定吸收了很多营养，有很多支撑点，但是，茶叶品牌的内涵不能太繁琐，好像什么优势都有，但又好像什么优势都不够强。例如，不管是哪里的茶叶品牌，都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势，这种策略本身没有错，错就错在没有因地制宜，创造出自己特色的话语体系。 　　要顺利做强茶叶品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶叶品牌的内涵，然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势，逐步构建自己的品牌话语体系。 　　至少，远卓品牌策划公司谢付亮认为，你要像锻造一把刀一样，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后让刀尖和刀刃足够锋利，亦即，你要为茶叶品牌开锋，让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护，化解消费者的种种疑虑，长驱直入消费者的内心深处，成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。 　　第三种“病”：传播弱 　　关于茶叶品牌传播的问题，我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列著作中，还是在远卓举办的“茶金会”上，抑或是在全国各地的演讲或授课中，我都反复强调，茶叶品牌传播过程中，脑子的作用大过票子的作用，只要你方法足够好，你甚至可以不花一分钱，也能制造热点，让茶叶品牌名扬天下。 　　例如，被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，制造了一个又一个传播热点，吸引了行业内外媒体的一次又一次关注，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。 　　而且，无论怎样，远卓品牌策划公司谢付亮认为，对于茶叶品牌而言，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，必须及早做好品牌传播，例如，西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。 　　为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。 　　 　　第四种“病”：概念糊 　　品牌塑造离不开新概念的塑造，但是，在概念层出不穷的时候，概念的质量越来越重要，不仅要表达清晰，不能有半点含糊，而且要有特色，足够“锋利”，所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验，“概念”最好能够满足五个要求，才能远离“概念糊”的陷阱。 　　其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。 　　其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能