管理学论文：泛家居行业危机公关新时代.docxVIP

泛家居行业危机公关新时代 　　一、回顾泛家居行业著名危机事件 　　泛家居行业的第一个著名的危机案例就是欧典地板。从2006年的欧典地板开始，类似事件在泛家居行业几乎就没有结束过！2006年对于欧典地板是一个黑暗的日子。欧典地板缺乏德国血统和多次的质量事件被曝光，被媒体大量的报道！“欧典并非德国出身”成为该事件的主要报道对象，当时卖2008元一平米的地板不断受到质疑。在媒体的狂轰滥炸面前，一个地地道道中国产的欧典地板呈现在国人面前。欧典地板也因该事件倒下，十年辛苦，短短时间毁于一旦！该事件让整个泛家居行业第一次领教到危机对品牌的伤害程度。那些面临同样问题的品牌营销人估计都冒了一身冷汗。他们在认识到危机对行业品牌的伤害的同时也意思到危机公关的重要性！ 　　欧典短时间倒下的教训深疼，但是还是有品牌愿意铤而走险。这就是后来重蹈覆辙的达芬奇家具。2011年，达芬奇事件是无疑是整个泛家居行业最抢人眼球的事件，也是继欧典之后泛家居行业又一个著名品牌危机案例。达芬奇因为用国内生产家具冒充进口高端家具东窗事发，短时间内遭到媒体大量的曝光。媒体参与的规模不亚于其他其他重要时政新闻事件的报道。瞬间让达芬奇面临前所未有的品牌危机。值得一提的是虽然达芬奇由此而一蹶不振，但是在该过程中，达芬奇表现出强烈的危机公关意识和成熟的危机公关技巧与之前的欧典形成鲜明的对比。达芬奇的危机公关技巧成熟，精心策划，组织有序！品牌和媒体上演一场经典的公关战。如，一方面，达芬奇总经理潘庄秀华泪流满面的致歉，以弱势而且悔过的形象出现并且希望获得大家的原谅；另一方面，利用网络媒体与电视媒体进行对话，公布不为人知的秘密，由此争取话语权的对等；一系列的危机公关行为，让大众的态度发生了巨大的改变：由开始一味的指责，慢慢回归理性，客观的评价达芬奇！最后达芬奇为自己的行为买单，但是大众的言论中已经没有愤怒的味道。 　　上述两个危机公关案例是泛家居行业最著名的品牌危机案例。他们都给品牌带来了毁灭性的打击的同时，也给营销人提提出来新的要求：随着泛家居行业品牌的成熟，销量的增加，遇到的危机公关事件会越来越多。如何面对品牌的危机公关将是营销人未来一个主要的话题。达芬奇案例中，营销人危机公关的意识慢慢强烈起来，但是如何让危机管理走向成熟，成为常态监控也许还有很长的路！ 　　二、泛家居行业危机起伏的原因 　　泛家居行业因为其行业特性，其危机与别的行业不同。在此我们重点分析一下泛家居行业“危机四伏”深层次的愿意在哪里. 　　第一， 泛家居行业不成熟。家居行业整体的运作没有得到快消品和家电那么成熟。他们对危机的理解没有那么透彻和有预见性，同时也没有建立一套完善的危机公关处理机制和体系。很多家居品牌遭遇品牌危机的时候显得无所适从，不知道如何着手； 　　第二， 品牌硬伤。品牌在构建的时候运用到一些虚构的品牌要素。这些都是品牌危机的硬伤，一旦曝光无力回天。泛家居行业容量不大，没有吸引有实力的企业来参与这个行业的竞争。家居行业的中小企业居多，在创业之初为了发展迅速，无奈之下选择了一些虚构的品牌基因。正是这些基因成为发展壮大之后引发危机的关键点。欧典为了在发展中具备高端的品牌基因，虚构了德国的血统，后来因此而轰然倒下，应了 “成也萧何败也萧何”的古话！ 　　第三， 家居企业价值取向偏移初衷。企业发展之初，为了在市场上面建立口碑。都坚持自己创业时最大的梦想。企业做大之后，丢掉最初的坚持。达芬奇也是在利益的诱惑下，放弃了诚信，用国产产品冒充进口，导致最后出现无法挽回的局面！ 　　第四， 管理不够完善，也是品牌危机的一个重要原因。企业做大做强之后。销量越来越大，人员越来越多，对管理的要求越来越高。企业稍有疏忽，便会出现一般性的危机。质量问题引发品牌危机的就是这类情况最典型案例。 　　 　　三、泛家居行业应该正确认识危机的两面性 　　危机的两面性指的是：一方面，危机处理不好，对企业伤害巨大。危机处理不当会给企业带来非常大的损害，严重的会让一个品牌轰然倒塌，这点在欧典和达芬奇的案例中已经体现的淋漓尽致；另一方面，处理的当，有利于企业发展。危机处理的当会给企业给品牌带来非常好的宣传效果。 　　在此用一个其他行业案例来说明。2010年4月，有人在天涯社区成都版发了一个反映成都市温江区城市用水问题的帖子，该帖反映自来水烧开后水垢太多，担心人喝了会不安全。此帖发出几小时后，有数名网友跟帖回复，大家开始讨论自来水的水质问题，最后甚至有网友由于情绪激动，认为这其中一定有什么不可告人的秘密。后来有关人员打来电话，认为帖子里的言论有些极端，想让天涯删帖。天涯的工作人员告诉对方，删帖不是最合适的应对方法。然后，天涯建议他们正面应对网友提出的疑问。几天之后，一份关于水质问题的回复帖子发了上来，其中既介绍了该区供水系统的现状，也坦言该区水硬度比