管理学论文：运筹终端，拿住“消费眼球”.docxVIP

运筹终端，拿住“消费眼球” 　　通过终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。消费者买到自己需要并喜欢的产品，进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。许多企业忽视了终端营销最终只能昙花一现。终端为王，终端难啃，但终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧，终端的竞争必然要进一步升温。 　　对于企业来说，在寻找战略终端的过程中，先从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则，就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。 　　许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。 　　硬终端创新“活”起来 　　硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象，让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，是吸引顾客眼球的重要手段。实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。而确定“主角”很重要，即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类硬终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。 　　针对这些硬终端，厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次；主要在于商家巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出档次来，使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适，以便少儿或老人发现和拿取。同时，售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们光顾售点。 　　软终端之情“热”起来 　　对于终端营销过程中，在某种意义上，软终端要比硬终端更为重要，这是维护客情关系，做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种客“情”也因冷热得程度不同呈现出销售结果的不同。软终端拼的主要是管理和营销人员素质，主要包括：终端导购人员的管理(包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞品导购人员的区别等)；终端商客情关系维护(包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常我们会发现许多品牌硬终端做的非常到位，但就是不卖货，实际上主要问题出在软终端上，因软终端技巧不足，导购成功率较低，厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。 　　对于众多得利的厂商而言，让软终端的客情温度迅速升温非常关键，这种软终端客情竞争不能一阵风，或者心血来潮说搞就搞一两次，随后就销声匿迹。要保持客情“热度”， 要通过可持续的、不定期的联宜会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软终端的效果。 　　终端“客情”升级把握原则：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。 　　 　　终端关系“铁”起来 　　有营销学者指出，今天已经进入了关系营销时代，终端营销更要重视这种关系营销时代的“关系”。做好终端管理者的工作既是厂商责任，也是重要的利益来源。这种关系不仅在于，维持好厂商终端卖场人员与消费顾客的关系，让这种关系“铁起来”；还在于厂商与终端店员关系，以及厂商与促销人员关系。他们的关系，对于厂商的各项工作，意义重大。除了专业的知识，必须配合分销，每时每刻睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实的做。 　　在终端建设中，由于每天都要同竞争品牌的抢各种资源。对于竞争对手，在终端上可利用一切可能的机会蚕食，同时，又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态上、终端包装上、促销能力上，适当都要比对方技高一筹；对方若出现疲软，要立即抢夺如陈列面位、堆头端架促销机会，年内外包装