管理学论文：丢掉网销、APP销、直销、团购的幻想，前置性投入依然是致胜关键.docxVIP

丢掉网销、APP销、直销、团购的幻想，前置性投入依然是致胜关键 　　一、消费者直接下单购买，能否支撑网上投入？ 　　1、消费者通常是购买已经有过良好体验的品牌，如五粮液等成熟品牌； 　　2、或者，特定的熟人推介。特定，指熟人的技术威望、人品信任。 　　3、或者，值得信任的零售商的销售。 　　4、而网络、手机，则需要较强烈的销售刺激。 　　如，已有价格标杆的产品，网上价格更低； 　　虽然没有价格标杆，但包装所“指示” 的价格，明显低于销售价格。 　　5、应急性购买、冲动性下单，没有忠诚度，甚至没有品牌记忆。 　　-- 　　要有这么多附加条件，才有偶然的购买。 　　加上网络推广成本越来越高。 　　供货商、电商效益怎样，就可想而知了。 　　问题的关键，是厂商不知道、或假装不知道“前置性投入” 这回事； 　　而电商不知道、或假装不知道“我具备无须厂商前置性投入的特异功能” 。 　　二、什么是“前置性投入？ 　　先有经销商（电商）打款；经销商（电商）打款之后，你按照经销商（电商）回款的比例，给与市场投入，这个，不是“前置性投入。 　　不管有没有经销商（电商）打款，品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划，然后依据消费者，来确定“渠道组合。这个，就是“前置性投入、掌控市场。 　　绝大多数贵州白酒，绝大多数进口葡萄酒，都是“没有前置性投入的。 　　没有前置性投入的企业中，已有消费者的，茅台五粮液，白马武当，当然活得很好、很幸福； 　　但是，绝大多数“没有前置性投入的企业，却是亏损的。而且，可以说，都是没有取得较大发展的可能的。 　　绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒，包括四川的郎酒等，少数进口葡萄酒如卡斯特，都是“有前置性投入的。 　　有前置性投入的企业，虽然不能保证都盈利，但至少 ，都有高速发展的可能。 　　三、前置性投入的本质 　　日常生活中，每个人都能悟到许多“前置性投入的意义： 　　比如求职，有个重要人物先帮你沟通用人单位，保荐你，你再去； 　　比如约会，你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪；（奢侈品的价值，就在于“能够使交易的对方善待你，把你看得比你本来更好些） 　　开宝马车去借款，与骑自行车去借款，成功率当然不同。 　　归纳起来就是： 　　1、前置性投入有助于你取信于人； 　　2、前置性投入的正确规划（交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等），确保了你的成功 　　3、前置性投入只能保证你成功一时，不能代替品牌信誉的长期维护。 　　4、如果你有足够的品牌，你可以不需要前置性投入。如，你是李嘉诚的儿子，你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠。就如前面说的五粮液、拉菲、白马之类没有前置性投入也成功，道理也就在于此。 　　 　　四、酒类行业的商机―三个误区四个结果 　　三个误区： 　　1、不承认“前置性投入 　　重视“招商，轻视“招商前的准备工作，如产品的竞争优势，招商工具，业务团队的竞争力（甚至希望业务团队空手套白狼，或先干活、招商成功再分成）。 　　这批老板有几个相似的口头禅，如：“业务员中骗子多、“职业经理只会花钱。 　　2、不承认“规划的技术含量 　　“花钱谁不会啊，“要花钱才做到，何必找你啊。 　　3、不认可投资的完整性，半途而废 　　“前期用不着建立这么多服务部门，还是先建立业务部吧； 　　“你说投100万就可以回款200万，但我们都花了10万了，怎么一分钱都没有回啊？是不是方法错了？ 　　上述误区，导致四个结果： 　　1、没有人投资于消费者培育 　　有个广告人说：“做广告很花钱；不做广告，更花钱。 　　虽说是在给自己做广告，但道理大体如此： 　　每在“消费者交易成本上省一分钱，在渠道中的损失很可能就是一毛钱：经销商给予终端的代价成倍放大，传到到企业，企业给予经销商的代价也就成倍增加。 　　五粮液价格可以倒挂，一些新品则遭到经销商的漫天要价，电商也要求苛刻、上网后没有点击率，道理就在于此。 　　2、终端门槛高 　　进场费、网络搜索排名费等等的发生，起因就在于厂家忽视终端拉动，于是在终端贿赂层面竞争。 　　不做“终端交易成本的规划，或规划失当，这一关口的交易成本就会越来越高。 　　3、招商难 　　招商团队的差旅费，业务费，专业媒体的广告费，招商会议，等等，都白费。 　　4、招聘难 　　似乎业务领域没能人，没好人。 　　走马灯换人，“过尽千帆皆不是，斜晖脉脉水悠悠，肠断白苹洲。 　　行业现状如此，行业商机也正在此。 　　五、赢在“前置 　　1、承认“花钱是个“技术门槛很高的专业 　　几乎所有不成功的老板，都有一个共同的缺点：重销售，轻营销，重回款，轻“使回款变得容易的“投资。 　　愿意高薪聘用销售总监，不相信“专管花钱的企划总监才是企业的发动机。 　　2、让专业人员去理解“目标消费者，培育“前置性投入的勇气 　　不要以为“我也