管理学论文：店中店如何与“狼”共舞.docxVIP

店中店如何与“狼”共舞 　　地点：河南南阳 　　南阳，河南省省域次中心城市，豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。南阳是国务院第二批命名的历史文化名城，有“南都”、“帝乡”之称。是中国首批对外开放的历史文化名城之一，是全国楚文化与汉文化最集中的旅游区之一，也是中部地区重要的旅游胜地之一。卧龙岗旅游文化集聚区、伏牛山世界地质公园、南水北调中线渠首，和桐柏淮源国家风景名胜区是南阳四大重点旅游景区景点。 　　典范化妆店位于南阳天成商场内，是一个典型的店中店。所谓店中店，英文也可略称为in shop。顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售商场店内。化妆品的店中店除了某一种品牌的专卖店，还有自己单门独户开的店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，也可以自己设计音乐和售货员制服。商场内的大型优惠活动可以参加也可以不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引商家进驻店中店的主要原因。典范化妆品店属于单门独户型的店中店，实际上是一家化妆品公司老板自己开的一家店。按正常情况来说，化妆品公司老板开专营店应该具有得天独厚的优势，最起码是产品成本优势，肯定要比一般专营店的产品成本低很多。其次是人员优势，公司大批的优秀导购可供自己随意挑选。最后是市场运作优势，自己扶持那么多的店家经验比较丰富。 　　但是，事情往往没有想象的那么简单。开业几个月以来，生意不温不火，若不是产品成本上的优势和强大公司实力的支持，恐怕早就关门倒闭了。百般无奈之中，典范化妆品店找到了世纪良谋营销策划团队。 　　在世纪良谋进行考察的过程中发现了一个重要情况，就是在典范化妆品店所在的天成商场内，还有另外一家化妆品店，面积是典范的4倍，生意异常火爆。据说已经开了将近10年了，拥有大量忠实的中高端顾客会员。而且，自从典范在这里开业以来，还没见过他们做促销优惠活动。看来，这家店很自信，不害怕别人竞争，所以不紧张，不乱阵脚。针对，这种情况，世纪良谋营销专家对典范化妆品店提出了“与狼共舞”的营销策路。 　　第一阶段：制造假象，引“狼”出窝。 　　根据调研情况，这个商场的化妆品顾客基本上是被这家大店垄断着，顾客牢牢掌握在他们的手里。典范化妆品店开到这里来，从本质上说就是要抢他们的顾客，要与他们分吃蛋糕。如果按照正常情况，顾客在他们手里攥着，他们不做大型活动，顾客不进来，典范化妆品店就很难抢到顾客。所以，第一步必须让他们动起来，让他们把顾客放出来，典范化妆品店才会有机会。 　　这就需要先造声势。为此，世纪良谋安排了几项措施，来刺激那家大店。首先是在天成商场拉上条幅：典范化妆品店欢迎世纪良谋营销策划团队亲临南阳!欢迎美妆店营销策划第一人李东老师来典范指导工作!这样做的目的就是为了给那家大店传递一个信息：现在典范化妆品店专业聘请了业内策划专家，是要动真格的了。其次，继续拉上活动启动条幅：典范化妆品店10000份购物券发行在即，欢迎免费领取!如果说，上一次震动不大，那么这一次肯定会产生动静，即使他们能坐得住，但是顾客肯定会动起来的。顾客的反馈，他们不可能不重视。因为他们能够想象10000份购物券的力量，就像康师傅近年来每年送出上亿瓶“再来一瓶”一样会产生撼动整个行业的力量。果不其然，一个星期以后，这家大店推出了“迎新年重拳出击五重美丽大礼包”活动，而且还开始发放宣传彩页。 　　 　　第二阶段：趁势出击，与狼共舞。 　　看到对方的活动已经出台，世纪良谋安排典范化妆品店：该出招了!首先打出一种诉求：来天成买化妆品，多一种选择会更好!从而明确告诉顾客，现在在天城商场的化妆品店不再是一支独秀了，而是有更多选择了。为了拉进来顾客，世纪良谋还策划了“空瓶换购”活动和幸运出奖活动。这样一来就大大增加了顾客的参与互动性。同时，为了在气势上占优势，世纪良谋让典范化妆品店雇佣了30名大学生举着手举牌、身上戴着绶带，在商场内外来回穿梭，整体气势压住了对方。通过这一阶段的活动，典范抢走了对方一部分顾客，取得了阶段性的营销胜利。 　　第三阶段：声东击西，店外抢客。 　　通过第二阶段的活动，那家大店估计已经意识到了失误，再也不敢不轻易搞活动了。但是，此时的典范化妆品店已经占据了营销竞争的主动性了。世纪良谋指导典范化妆品店一方面继续在商场内宣传免费发放化妆品购物券的活动，从而给对方造成假象，让对方认为典范只是在商场内继续的活动，从而掉以轻心。另一方面世纪良谋指示典范利用强大的人员优势，在天成商场附近的社区和写字楼设点发放“化妆品购物福利券”，并且同时与附近商家如珠宝店、影楼、饭店、售楼部搞好外联营销，采取集中精力、各个击破的战术，在一周内达到了发放“化妆品购物福利券”500份，成功抢客500人次，让对手简直是措手不及。