管理学论文：争冠，从创新开始-----浅析小品类油的争冠之道.docxVIP

争冠，从创新开始-----浅析小品类油的争冠之道 　　怎么办？在快速消费品领域存在着所谓的“二元”法则，品类的第一集团一般都被前二名牢牢占据，第三名无论是销售额还是市场份额与第二名都相差甚远。如“麦当劳”“肯德基”、”“宝洁”“联合利华”、“可口可乐”“百事可乐”等等。如果第一集团中只有一个强者独存，要么说明该领域的市场潜力不大，无法吸引竞争者的进入，品类可能消亡（如当年的“海王金樽”）、要么就会有新的竞争者强势进入，如凉茶品类（当年“王老吉”的一枝独秀，引发了现今的“加多宝”和“王老吉”的两强相争，无意中把“和其正”远远的甩在了后面）。 　　以油茶籽油、菜籽油、玉米油等为代表的小品类油在成本管控和 　　品类集中方面都做的比较好，但还局限在局部区域的强势或某个渠道的强势。如上举例的调和油品牌全局性强势的小品类食用油品牌貌似还没有出现。在主诉求非转基因的基础上，都想告诉消费者，自己的功能、利益和特性。然而，除了很少部分消费者能在口感上感知差异外，难以直接体验到改善身体健康功能的利益。从这个角度而言，消费者对小品类油益处的感知，甚至不如水果（如吃了香蕉，或可直接感知肠道的顺畅）。本人曾经在某个大型终端与一位连续购买油茶籽油三个月以上的女性消费者沟通，她说：我已经连续使用了三个月的油茶籽油了，怎么就没见到小肚腩消减呢？ 　　中国的消费传统讲究二点：要么“眼见为实”，能让消费者直白的体验到产品的功能、利益和特性；要么是基于人际间信任的传播与推荐（哪怕是误导）。央视广告之所以容易获得较好的传播效应，也有消费者对央视品牌信任的效应存在。检视现今的小品类食用油，上有大品牌的“狂轰滥炸”、中有零售终端的费用“压顶”、下有所谓“纯天然”的土榨油“夹击”（虽然是误导，但很多高端消费者却深信不疑，因为他让消费者“眼见为实”）。如何破局?促进品牌与销量的迅速提升，进而占据全国性的强势地位，成为小品类油脂企业需要普遍思考的重要问题。 　　根据菲利普科特勒的理论，企业战略性竞争方式无非是三种：基于成本领先的竞争、基于差异的竞争和基于集中的竞争。在食用油脂包装近似，色泽近似、口感区别不显著、消费者体验不直观的情形下，借鉴“跨界”与“混搭”的互联网思维，采取基于创新的差异化竞争策略，实现弯道超车，或许是破局的方法之一。目前众多的食用油企业存同质化竞争，都在拼企业实力和资本，结果就是资本实力雄厚的大企业逾强，小企业生存越发艰难。小品类油脂企业要打破和发展，需要在产品结构、营销模式和文化宣导上进行有效创新。 　　产品结构创新。 　　产品线管理和筛选是一个复杂的工程。需要明晰产品线中各产品的战略价值和战术行为，以产品结构化进行产品线的整合，达成企业销量、利润、市场份额、客户满意度等方面的稳步提升。否则一条繁冗的产品线会消耗大量资金，并蚕食利润。小品类油脂企业如何进行产品结构创新？ 　　首先，需要企业要沉下心来研究行业、研究自己的品类、研究消费者需求的变化，由此洞察品类的机会。菜籽油原是西南地区人民的主要用油，很多北方人都接受不了菜籽油的厚重气味。但是，随着川菜的推广，菜籽油烹炸出来的佳肴已经得到了全国人民的喜爱，菜籽油已经到了走出区域、走向全国的时候了！二要正确进行品类价值评估和品类产品类型评估，小品类油脂目前市场规模都比较小，主流价格相对较高，上升的空间较大，若企业采取符合自身情况的营销手段，会推进小品类油脂的快速发展。三要抓住品类关键的成功要素，对成功品类进行标杆企业及产品分析，明确成功产品的强弱点。转基因虽然国家并未全面禁止(油企第一品牌正是得益于转基因原料的低廉)，但是越来越多的消费者已经对转基因谈虎色变。某玉米油启用明星代言，大肆宣传自己的产品源自非转基因，顺应“民心”，此举使得企业扭亏为盈、快速成长。四要聚焦，不能看别人有调和油你也要有调和油，别人上橄榄油你也要上橄榄油。切不可贪大求全、一步到位，使得产品缺乏鲜明的特色与个性。贪大求全或许即不能占据品类强势地位，又会使企业陷入平庸。 　　 　　营销模式创新。 　　有一句话：越是民族的，就越是世界的。延伸一下理解，越是地方的，就越是全国的。小品类食用油一般都具有地方属性：如葵花籽油一般产自西北、玉米油一般产自山东、油茶籽油一般产自湖南和江西。。。。。。充分放大各品类油脂的地方属性，开设品牌连锁门店，实施跨界经营，或许是小品类油脂破局的有效方式之一。 　　从某种角度而言，食用油也是食材的一种。将食用油纳入食材的大品类范畴，在与主业紧密关联的前提下，整合地方性具有健康属性的特色食材，以消费者对特色食材的普遍认知作为油脂背书，满足消费者“眼见为实”的心理需求。 　　油脂企业的根本属性是农产品深加工企业，一般也是当地的农业产业化龙头企业。整合与推广当地特色食材，既能保持与主业的密切关联，消化门店各项经营成本（乃至