管理学论文：用深度思考解决营销难题.docxVIP

用深度思考解决营销难题 　　案例的经过是这样的。我们项目一行人去访谈一家啤酒企业的办事处。这家啤酒企业在区域内啤酒行业排名前三，市场占有率能达到20%。按照公司的标准来看这个办事处是公司最好的办事处，在所辖市场的占有率65%。我们过去以后，来到办事处我看到了整齐的书架、干净的地板、错落有致的办公家具和生活器具，第一眼的印象就是这个办事处的经理不简单。经过一番寒暄我们项目组协同办事处经理开始晨会讨论，主要的议题是如何进行中高档产品对普档产品的切换，有效实现产品结构升级。 　　会议讨论进行得很激烈，但是我整个听下来并没有听到任何新鲜的东西。我发现一个很有趣的现象，那就是从主管到办事处经理说得最多的是哪家店切换中高档产品以后被竞品策反了，我们通过什么方法、什么关系又夺回来了；哪家店现在竞品给到什么优惠政策了，我们的力度竞争不过别人，为了哪家重点店甚至打起来了诸如此类的发言一直贯穿于会议中，讨论也进行得很流畅，突然让我感觉到这个办事处经理对会场的氛围营造还是很有把控力。但是会议的议题仍然未能有效解决，最后办事处讨论的结果是产品动销慢，公司应该额外支持进行抢店。会议结束后，我并没有与办事处经理针对这个问题进行深度沟通，但是我已经将这次访谈作为一个很好的案例与项目组同事一起分享，在我看来： 　　首先，对出现的问题低层次的重复讨论只会将问题复杂化，跳出来看问题找到解决问题的方法需要高层次的思考力。这个案例所要解决的问题是中高档产品的切换如何有效落地。企业为什么要推中高档的目的无非有两个，其一为企业提升造血功能，提升盈利水平；其二，构建营销壁垒防止竞品钻空子突破。这个办事处作为公司的强势区域，是具备产品切换的条件的。但是在产品如何升级上，思考不足。如何进行产品升级，首先是需要有一整套产品升级的方案并进行持续推进的。在这个案例中显然这个办事处经理对产品升级可能出现的问题缺乏应有的预判，才导致后来大家在会上大谈竞品如何利用这次产品升级的机会对我品进行攻击的情况出现。我认为，针对产品升级我们至少应该考虑三点： 　　1、 是否具备全面切换的条件，还是首先进行终端分级后进行局部先切换。显然，这个办事处按照公司的指示全面进行产品切换，但是仓促上马，问题接踵而至。办事处所负责的区域前期600家终端已经进行了中高档产品的切换，普档产品已经全线下架。竞品看到中高档切换后动销慢的机会，加大人员投入大肆反攻抢店，终端老板由于中高档产品动销慢，在高投入的诱惑下开始反水销售竞品，甚至个别重点成为竞品专销店。 　　 　　2、 办事处在产品升级过程中是否具有壁垒保护。作为强势区域，市场占有率在65%左右的办事处，首要解决的问题是打击竞品构建市场壁垒，然后在壁垒的保护下逐步进行中高档的切换来达到产品升级的目的。作为强势区域终端如此容易被竞品突破，很显然渠道经销商以及业务团队对终端的把控力是比较弱的，尤其是经销商的服务能力水平值得质疑，办事处在渠道规划与渠道建设上是存在问题的。这位办事处经理忽视了营销壁垒的构建，结果导致了竞品有可乘之机。 　　3、 产品升级后动销如何解决。新产品的导入在很长一段时间内需要终端以及消费者的接受，那么，必要的品牌宣传与产品推广是必不可少的。用产品说话远比靠单纯的人员去提供服务更有效率。而竞品能够将核心终端进行策反很重要的一点在于核心终端中高档产品的动销问题没有解决，终端的信心不足。 　　透过以上三点的思考，我们再回到先前晨会讨论的问题上来看，大部分人所表达的终端被竞品策反的问题以及由此问题所引发的公司应该拿出额外支持大力度夺回领地的解决措施，显然这个结论严重背离了解决问题本身，而将问题复杂化。对所要解决的问题缺乏高层次的思考，导致了问题分析停留在浅层次上，难以找到解决问题的有效方法。带着这个问题，我们项目组对该办事处所辖区域的终端、经销商进行了调研，最后提出了产品升级的四个主要核心举措。 　　1、 对辖区内的终端进行分级，首先明确哪些终端为A、B类重点终端，先进行产品升级切换，并针对产品切换的店进行专销锁店。对于C、D类终端建议先不要强行产品切换，保留现有的产品品类的同时提升中高档产品的铺货率与陈列率。 　　2、 对于竞品已经进入的终端，不要做过多的纠缠，努力做好终端客情，力求做到混销，通过客情以及后期的服务、战术动作压制竞品在终端的动销。 　　3、 与市场部对接，强化品牌宣传的力度，营造中高档产品销售的氛围，集聚品牌势能，让终端老板以及消费者近距离接触中高档新产品，提升品牌参与感以及影响力。 　　4、 整合现有的渠道资源，对客户进行分类管理，逐步扶植一批大的经销商以及二批，淘汰一批实力较弱的经销商提升渠道的管控能力。 　　5、 导入适合办事处目前的作业方法，实现业务队伍工作内容的固化、标准化以及常态化，提升终端服务能力，增进客情的同时，也能够有