管理学论文：营销的本质是奠定持续交易的基础.docxVIP

营销的本质是奠定持续交易的基础 　　在本次培训会上，包政老师慎重提出： 　　先圣孔子说：“时有终始”；现代管理学之父德鲁克说：“从目标出发”。 　　必须明白营销的逻辑关系，做生意都是从基本做起。 　　而他的演讲标题就是：《营销的本质》―― 　　包政先生点评王永庆买大米的故事 　　什么是营销的本质？ 　　营销的本质是奠定持续交易的基础。 　　营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础，以此来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突：一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础，才有可能从根本上解决矛盾。然后通过建立持续交易的基础和条件，来不断地深化我们的组织与顾客的联系。 　　怎么样才算是奠定持续的交易基础呢？从王永庆卖大米这个案例当中，我们来把这件事做一个沟通。 　　王永庆年轻的时候卖大米，小本经营，所以竞争非常激烈。一天能够卖一包12斗大米，只能挣几毛钱，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他们兄弟两个人在关门之后，台湾叫“打烊”，搞个夜战，把大米挑干净，每天坚持卖干净的大米。 　　所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的，并不是刻意的。他要做的事情，他实际的结果是什么，肯定不是销售业绩的提高，而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没有提高，因此他所做的事情我们可以认为是营销。 　　可能大家想了，这个事情是营销吗？至少他不是销售，对吧？ 　　他的落脚点是什么？两个字“诚信”。 　　所以，我们知道“诚信”是讲你跟客户之间关系的特征。 　　我建立没建立关系，关系如何，不是以销售额来表达的，而是以诚信来表达的。因为有了诚信，就有了基本，所以我们知道营销是给销售带来机会的。所以这些自然而简单、大家也熟视无睹的事情，其中已经包含了营销。 　　因为明白了这个道理，王永庆接着走出来的最关键最重要的一步，是他认为做大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，而是如何去深化自己和客户的联系。所以他发现，来买大米的那些老头老太太，他们体力不好，因此他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫做配送，现在的营销概念叫做占有顾客的米缸；他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做 增值服务；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米还没吃完之前，他就能送到，因此我们叫做客户档案。只要把这些客户的缸占住了，你坚持做下去，客户久而久之就不知道大米从哪里来的，只知道从缸里来的，我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应对策略。 　　以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事：他说女儿你要出嫁，娘有一句话要跟你说，你到婆家去以后，请记住，如果一件事情干过三次，那这件事情就是你一辈子要做的了。 　　这就是营销的本质，他是如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键。 　　在这个方面是需要有能力的，也需要有相应的职能，包括你的配送，包括客户档案的统计和分析，包括信息的处理等等。 　　因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求，而是还要构建相应的职能。（王永庆由卖大米起家，一步步做成了一个宏伟的商业王国，这就是其成长的良种基因吧。） 　　 　　维系老客户不是一劳永逸的事 　　不但有“产品的哲学”一说，营销过程中也充满了哲学的况味。比如喜新厌旧是人性的弱点，如果你陷入“营销就是利用人们的弱点”投机，误读了其中的善良大义，最终会碰得头破血流。同样，如果之间的逻辑关系没有打通，一样如隔岸观火，陷入经营价值链的死结。同时，在客户关系管理上，也存在行业的差别，这个尤其要提请注意。这关系到营销的专业课题。 　　一家电梯公司在制定销售政策时，偏重房地产开发商等老顾客，从价格、服务等诸方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明，在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客，在供应价逐次下浮的同时，销售费用不断上升。并且，由于新老顾客的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心，在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。 　　警示一：老顾客带来销量，并不意味带来利润 　　通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户，一生对通用的价值将达40万美元；美国一家著名的市场调查公司则计算出，老顾客对于一家超市而言，每年价值约3800美元。以上，得出的结论自然是：留住你的顾客，并把它培养成老顾客，直至忠诚顾客。 　　可是一家网上商店做过这样一个统计，按照顾客历史的长短分成若干类，再汇总出他们的购物额，最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明，老顾客在一定程度上维系了销售额的增长，但在毛利率上，与新顾客相比，却明显下降，更多的老顾客总是热衷于购买促销商品，