管理学论文：米尔顿・科特勒：营销的核心在于市场细分.docxVIP

米尔顿?科特勒：营销的核心在于市场细分 　　今天，我给大家演讲，同时更重要的是聆听大家分享。因为随着年龄增长，我的中国话也越来越好，能听懂的越来越多。 　　建议大家可以看看我们最新的一本著作，叫做《增长的路径》，这本书由菲利普?科特勒和我联合出版。2014年，我和菲利普?科特勒将联合出一本书，叫做《营销增长的未来》。 　　我还要祝贺中国GDP达到7.5%的增长速度，也希望在座诸位的公司能够超过这个速度，当然有些公司可能低于这个速度。 　　在营销领域，我们面对非常多的趋势。由于时间关系，今天我把这些趋势列出来，不会很深入讲每一个趋势。 　　首先，我们都感受到数字营销成为企业非常重要的一个营销手段，数字营销带给我们更加快速的全球化贸易和生意。 　　第二个趋势是社交型媒体，把人与人之间的沟通变得商业化，而且可以更加深入我们的日常生活中。但是同时我们看到，过多的沟通带来更少的意义，对消费者的方方面面带来负面影响，这是我们要注意的。 　　在人种学营销研究领域出现了新的趋势，原来企业更关注消费者，现在更关注市场行为背后的动机，观察，而非仅仅计量。 　　神经扫描已经成为一个重要的衡量品牌力量的手段。使用这样的新型设备，让我们可以实实在在地对品牌力度进行物理化和量化的衡量。 　　营销自动化已经存在很长时间了，但是随着互联网的出现，大数据给营销自动化带来更加强有力的应用，特别是一些大的公司，大数据让它们的全球性定价有了更大的灵活性。 　　我们同时看到，销售管理在发生变化，过去是基于销售人员的简单性销售，如今越来越多地变成集中化的呼叫中心销售。 　　另外一个重要趋势是客户化。与以客户为中心理念不一样，客户化是企业的关注点从过去的产品，变成全息地聚焦顾客，包括顾客触达，比如亚马逊卖他们网站上的所有东西，可以深入地、全息地了解顾客。 　　最后一个趋势，也是我今天重点谈的，是地理营销。基于不同地理位置选择的营销，关注的重点是我们如何对全球性城市市场进行细分，制定我们的营销策略。 　　关于地理位置和营销的关系，我今天要重点强调，同时给大家一些数据。 　　基于地理位置的消费市场正在发生变化。2010年，600个人口超过500万的全球性城市，创造了34万亿美元GDP，占全球GDP的65%，而这些城市的人口仅占全球人口的20%。这些城市绝大多数位于发达国家。 　　而麦肯锡预测，到2025年，600个全球性城市将创造65万亿美元的GDP，基本上是翻番。实际上到2014年已经比较接近这个数字了。而且，GDP增长主要来自于那些发展中国家的超级城市。在中国有11个超大型城市，而美国只有1个超大型城市。超大型城市的定义是指人口超过1000万的城市区域。美国唯一的超大型城市是芝加哥，芝加哥都市区。到了2025年，绝大多数全球性城市都位于发展中国家。 　　我非常了解芝加哥，芝加哥过去这么多年的增长，基本上是不断扩大芝加哥生态圈的范围实现增长，而不是自身的增长。 　　再看一下，发展中国家有440个城市，平均人口超过20万，将贡献23万亿美元的GDP，相当于全球37%的GDP。新兴城市将新增10亿消费者，其中60%的消费者来自于440个新兴城市，将为全球GDP贡献19万亿美元。 　　 　　这将给我们带来一个非常大的变化，财富、消费如何分布，我们如何重新定义财富、消费。面对这样的变化，对你的公司意味着什么？你会在哪里集中投资？ 　　不要把市场扩得太广泛，以至于你没法聚焦，应该聚焦于给你带来最大市场潜力的地方。 　　我们看到中国现在是全世界增长最快的，同时拉丁美洲、东南亚市场也都有非常快速的增长。而发达国家市场的增长率非常低，特别是从消费者的角度来说。而且，我们期望发达国家复苏也是非常遥远的事情。 　　但是，发达市场有很多过去积累的财富，这来自于遗产。所以，发达国家呈现的是强有力的消费，比较低迷的投资。 　　在发展中国家，那些新的财富，它们的特征是有非常强的消费力，相对来说在投资上做得比较弱。 　　正如营销的核心在于市场细分，市场细分仍然是营销非常重要的指导原则。通常来讲，市场细分运用于进入新的国家市场。 　　这个原理仍旧是正确的，在中国很多城市，企业都面临着如何深入渗透城市和区域市场的任务。但是，这个问题变得越来越战术性，而不是变得越来越战略性。 　　关于市场细分的战略性议题，过去是关注国家，现在开始关注什么样的都市圈是我们应该进入的，以及都市圈周边的合作城市我们如何进入。从地理的角度讲，营销从过去关注一个一个国家市场，开始关注一个一个城市市场。 　　在过去的40年里，商业领袖的做法是进入一个新的国家时，往往把总部放一个国家的首都或者拥有巨大金融资源的城市，通过影响政策和获取金融支持进入一个国家市场。也就是说，过去企业进入国家市场的实践方式是通过进入首都市场设立总部进入国内市场的