管理学论文：小瓶酒如何做成大市场？.docxVIP

小瓶酒如何做成大市场？ 　　近几年，小瓶酒市场增长迅速，全国知名产品有小郎酒、江小白、劲酒、苦荞酒、红星二锅头、牛栏山二锅头等，区域性产品有椰岛海王酒、古岭神酒、张裕三鞭酒、酒中酒霸等，市场总体规模已将近500亿，小瓶酒正在被业界所看好，各大酒企正争相推出小瓶酒， 其未来市场发展空间巨大。 　　二、 为什么会出现小瓶酒热销现象呢？ 　　笔者认为这和当前的消费文化是密不可分的：1、现在是一个倡导健康饮酒的时代，小瓶酒容易做到定量、适可而止，小酌怡情，小酌健康；2、能满足酒桌上个性化需求，各人都可以选择喝自己喜欢的酒；3、在养生酒领域选择小瓶装酒，更能体现养生文化，少量、适量饮酒，而不是拼酒；4、消费者花小钱就能喝上名牌酒，实惠、有面子，还能满足消费者消费升级的心理需求；5.方便携带。 　　三、 如何做好小瓶酒产品开发： 　　小瓶酒产品开发并非用小瓶装酒这么简单，小瓶酒大多是光瓶酒，没有外包装，产品开发时要在瓶、盖、标、酒上做足文章：1、瓶型要具有代表性，要让消费者看到瓶子就知道是什么酒；2、瓶子、盖子、瓶标都要有品质感，要让消费者一拿上手就感觉很好、喜欢它；3、内在酒质坚决不能低价低质，小瓶酒大多是即饮型自用消费，低质就很难有回头客；4、酒精度、香型要符合市场需求，适销对路的产品才能事半功倍地做大市场。5、切忌简单模仿市场畅销品，仿冒品会让消费者很反感，会被消费者打入假冒伪劣行列； 6、可开发一款网络平台销售专用包装（包装应满足现代快递与物流运输需求），满足新时代网络平台销售的需要； 　　四、 小瓶酒的价格定位： 　　目前市场上小瓶酒价格从两三块到二三十块的都有，由于小瓶酒品牌不同、产品包装不同、内在酒质不同，小瓶酒的定价有一定的弹性，定价过低会导致市场运营乏力，定价过高会导致消费者不接受，落得个孤芳自赏肯定不行，价格定位有必要综合考虑以下因素： 　　1.目标市场畅销竞品的价格；2. 成品酒成本测算；3. 现有品牌力评估；4.市场运营规划、市场投入计划，市场运营费率测算；5. 2年内运营成本涨幅预测；6.产品盈利预期； 　　五、如何做好小瓶酒渠道建设： 　　1、小瓶酒切入市场初期一般以中小餐饮渠道为主，相对大瓶酒来说，市场导入难度不是非常大，市场铺市、网点开发速度相当快，在大量招商前，企业最好要打造样板市场，提炼营销模式，以便招商后能迅速复制模式； 　　2、小瓶酒招商要广布商，最好以区/县为单位招商，终端网点要为经销商直控模式，经销商队伍要有终端网点精细化管控能力； 　　3、小瓶酒渠道开发可以分为三个板块：餐饮、商超、流通渠道；先开发中小餐饮渠道，要进行高密度铺市，保障小瓶酒的高见面率，为小瓶酒市场造气势；一般光靠经销商团队很难达到铺市的要求，需要厂家打造一支流动的铺市突击队，帮助和带动经销商团队达成铺市目标；新品铺市可以采取免费赠送货架展示酒的方式铺市，也可以采用性价比很高的赠品促销铺市； 　　4、小瓶酒在中小餐饮动销率达到30%左右时，可以选择性开发商超渠道，这个阶段还做不到消费者主动购买，要选择人气旺，在当地影响力大的商超，作为产品销售与品牌展示的高端占位，最好要有生动化陈列和导购员，强力促销（转奖、买赠）吸引人气，促成观众体验式消费，也借机宣传小瓶酒的特色文化； 　　5、小瓶酒在中小餐饮动销率达到40%左右时，可以择机进入流通渠道，流通渠道的特点是点多、分散，是属于跑量的阵地，但是要靠消费者自选，在没有累积一定数量的消费群时，流通渠道是不容易动销的，容易滞销，容易影响店老板的信心与积极性，所以要择机而入。 　　6、鉴于小瓶酒的可替代性强，中小终端老板对小瓶酒忠诚度相对较低，压仓到位才能占位销售，小瓶酒在市场有一定热度的背景下，要择机开展政策性压仓，在终端网点尽量做到排他性；通过2-3轮终端压仓，优选出一批乡镇二批商，让他们进一步带动小瓶酒向村头店、社区小店渗透； 　　六、如何启动小瓶酒市场： 　　小瓶酒市场启动是一项系统工程，其核心是提高产品“三度”，实现产品动销，消费者要从不促不销变成主动消费，渠道要由迟疑变得充满信心；市场要由渠道推动实现消费拉动，要实现这样的目标，就要在目标市场开展整合传播、深度分销和实效营销工作，具体的可分为线上品牌传播和线下地面整合推广两大类工作，线上品牌传播要做好以下几个方面： 　　1.对传统媒体进行筛选，进行创新投放，对投放手段要与时俱进地进行升级；比如电视植入式广告，冠名娱乐节目、竞赛栏目等； 　　2.对新媒体要展开研究与运用，现在新媒体平台很多，包括优酷、土豆网、抖音、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条、一点资讯、爱奇艺等，通过与新媒体合作，逐步提高产品知名度和认知度； 　　3.区域性市场可以和当地的大V开展合作，利用大V传播地面主题活动信息，配合地面主题推广活动的开展； 　　线下地面整合推广